寻常山水不寻常
——浙江安吉县乡村旅游业发展探析
陈毛应 本报记者 蒋文龙
没有名山大川，缺少驰名景点，地处浙北的小县安吉，旅游业却连续11年呈两位数增长，成“井喷”之势。2016年全县接待国内外游客1828.84万人次，实现旅游收入233.16亿元、门票收入4.68亿元，同比分别增长22.31%、32.74%、26.12%。安吉由此获得了全国首个“休闲农业与乡村旅游示范县”以及“国家乡村旅游度假实验区”“全国旅游标准化示范县”等一系列荣誉称号。今年4月，农业部在安吉召开全国休闲农业与乡村旅游大会，推广安吉的经验和作法。
20年前，安吉旅游还是一张白纸。这些寻常山水，人们习以为常的江南农村景象，是如何吸引千万游客纷至沓来的？安吉在乡村旅游发展上有何可圈可点之处？在大众旅游时代，安吉的实践和探索又给我们什么样的启示和借鉴？
从“上海村”到大竹海
“是一块牌子和一部电影成就了安吉旅游的开篇之旅！”县旅委主任管永丰说的牌子是指“黄浦江源”。
安吉缘何成了黄浦江的源头？这话还得从头说起。1998年8月，上海师范大学教授陶康华带领上海14所大学的40多名夏令营队员沿黄浦江逆流而上到达安吉龙王山。营员们分析研究发现，黄浦江主源来自太湖，而入太湖的70%水来自苕溪，苕溪又分为东、西两支，苕溪的水60%又来自于西苕溪，西苕溪的发源地来自于龙王山，于是认为龙王山是上海黄浦江的正源。
回上海后，陶康华将探源成果与上海有关专家进行了交流，1999年9月，上海市地理学会组织专家再次实地探源考证，认定安吉龙王山是上海黄浦江的发源地，这一结论让上海市原市长汪道涵欣然命笔题写了“黄浦江源”四个大字，并镌刻在龙王山马峰瀑的一块巨石上。上海安吉一江水，源远流长一家亲，于是，探源游成了上海人的首选之地，安吉由此有“上海村”“上海街”“上海店”，如今每天有几十班大巴直达上海各小区接送游客，每年来自上海的游客占全县游客总量的1/3。
一个品牌不算响，好事常常结伴来。
坐落在天荒坪镇五鹤村的中国大竹海景区，在18年前，还是藏在深山无人识。转机来自于电影《卧虎藏龙》的拍摄。
谈起著名导演李安选择安吉竹海作为外景拍摄地，时任港口乡党委书记，现任县委副书记、政法委书记赵德清至今记忆犹新。1999年4月的一天，到杭州出差的赵德清偶然得知，李安在找一片竹林作为外景拍摄地，他马上找到剧组毛遂自荐……
副导演和制片人到安吉考察后惊呼：“这里真是一块璞玉！”不到实地不选景的李安说：“这里大大超出了影片的意境！”1999年10月18日，李安带领《卧虎藏龙》摄制组来到安吉。精明的安吉人不算小账算大账，当时乡里与摄制组签订了协议，所有场地免费出租并为演职人员提供食宿和便利的交通，但影片拍摄后，摄制平台和全部道具都要留在安吉，片尾协助拍摄单位要注明安吉县人民政府和中国大竹海景区。
随着《卧虎藏龙》获得4项奥斯卡大奖，“中国大竹海”美名远扬，拍摄地由此变成景区，一批又一批的游客常常让景区水泄不通。安吉由此又成为中国生态影视拍摄基地，每年有数十部影视剧在安吉拍摄，来安吉的游客络绎不绝。
凭借“黄浦江源”的品牌效应和《卧虎藏龙》的宣传效应，安吉旅游由此开启了新篇。
从“画中村”看新业态
眼前的目莲坞自然村美得像幅画。“这里无村不景，无艺不景，无房不景，无业不景，真是一个休闲旅游的好地方！”来自上海的潘海，自从走进村后就不走了，把在上海的艺术工作室搬到这个村，把村里每幢房屋的外墙用3D实景艺术，将一幅幅栩栩如生的绘画，如同镶嵌在墙面一样，与村里的实景浑然一体，成了一道别样的风景，去年就吸引游客达50万人次。
村里趁热打铁，将村里80户农家按照各自的自然风貌进行高端民宿的设计改造，并与一家企业合股投资两亿元成立经营公司，农民愿意经营的由其自主经营，不愿意经营的由村里统一租赁，每幢房屋租期15年，租金65万元，村民王玉忠通过村里提供的60%贷款投资300万元将自家房屋改造成高端民宿，自去年9月开门迎客以来，12间客房经常爆满，去年3个月净赚了15万元。
村民王志杰说：“我在县城工作和居住，本来房子就空着，现在租给了村里，房子还是原来的房子，房主还是我的名字，只是把15年的使用权交给了村里，我却得到了这笔租金，每年年底还能在村里的经营公司里分到红利。”
眼下，村里热火朝天，米其林餐厅、艺术村落、青年国际社区、名吃一条街等一个个项目正在如火如荼建设，“这些项目建成后，借助灵峰旅游度假区和周边景区的带动，每年至少吸引500万游客。”村党支部书记陆勇说。
目莲坞自然村是安吉农家乐转型升级的一个缩影，但安吉乡村旅游远不止高端民宿吸引游客，业态丰富而新颖，呈现出一村一品、一村一韵的风貌，187个行政村如同187颗耀眼的珍珠串成一条美轮美奂的项链，令人流连忘返。
南京游客张一品一家5口每年至少3次来安吉，他说，在安吉吃得特——竹林鸡、天赋鱼、“百笋宴”；住得特——零碳酒店、帐篷客酒店、老树林酒店，原始、生态、新奇；购得特——竹工艺品、白茶、竹饮料；玩得特——江南天池彰显天荒地老的爱情浪漫，“熊出没”“凯蒂猫”让孩子走进了乐园，大竹海、清心谷更是让老人洗心洗肺……
导游金梅说：“到了安吉，春尝百花齐放，夏纳天然凉爽，秋观漫山红叶，冬享南国雪原。”正是由于群星拱月，无处不景，四季皆游，不仅让国内游客一个个满载而归，境外游客也是一个个慕名而来。被人称之为“联合国”的梅溪镇铜山村，每到节假日几十个国家的游客结伴而来。县旅委提供的数据显示，今年一季度安吉接待境外游客16426人次，实现旅游收入708.77万美元。
以乡村游带“全域游”
在县旅委副主任罗福娣看来，大众旅游时代，自助游、休闲游、乡村游正受到越来越多人的喜爱。为了适应游客的这一变化，早在2007年，安吉县率先在全国开展了以“村村优美、家家创业、处处和谐、人人幸福”为核心内容的“中国美丽乡村”建设，把一个县当做一个景区来规划，把一个村当做一个景点来设计，把一户人家当做一个小品来打造，10年来县财政累计投入以奖代补资金66.5亿元，带动社会资本投入中国美丽乡村建设110多亿元，使得全县各村呈现出一村一景、一村一品、一村一韵的风貌。
县委书记沈铭权说，安吉用建设中国最美县域做统领，抓住了全域旅游这个核心，并拧紧了全域旅游的资源观、空间观、产品观、产业观、主体观等5个“总开关”。
——全域旅游的资源观。全域旅游时代具有全空间、全产业的方向性，安吉旅游的重心不仅放在景区，而且扩展到一个更广阔的区域。所以安吉把各种非物质文化资源、社会资源、产业资源都变成了重要的旅游资源。将全县213个非遗文化的民俗艺术项目组成67个民间艺术团，平时在91个文化礼堂表演，节假日受邀在各大景区献艺；散落在城乡的1个生态博物馆、12个专题馆和26个地域文化展示馆的生态博物馆群令人眼界大开。
——全域旅游的“空间观”。从城市出发，有时候要越过景区，有时候在景区做停留，再到乡村去，这是当今游客的休闲特点，于是，以《安吉县休闲农业与乡村旅游规划》和《安吉县休闲旅游业规划》来引领，进行了“一环四带六区”的经营布局，即覆盖全县各乡镇的国家级美丽乡村精品旅游环线；黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香4条精品观光带；灵峰山休闲度假区、中国大竹海观光旅游区、黄浦江源原生态旅游区、昌硕故里文化体验区、白茶飘香休闲农业观光区、田园风光观光体验区。让游客由点到线、由线到面，使得承接旅游产业的全域延展的空间。在扶持政策上，县财政每年安排600万元对乡村旅游示范村进行补助和贴息，安排200万元用于精品农家乐的提升补助，安排3000万元用于旅游业发展。
——全域旅游的“产品观”。如何从观光旅游向休闲度假旅游转变，为游客提供多元化、多层次的创新性的旅游体验的产品，安吉将它积累下来的历史和记忆，变成发展一些创新性旅游产品很好的场域。站在大理村仙柏坑水库边驻足远眺，只见青山绿水间，两幢钛合金颜色的“外星球”建筑分外夺目，带上手环走进“球”边，如同飞机自动打开了舷梯和舱门，客人的行李智能机器人会搬进房内，待客人入住后，血压、心跳、运动量等数据每隔两秒就会自动上传，根据这些健康动态，营养师会按需配备餐饮；就连送餐环节都充满“科技色彩”，客人只需按下开关，星球就能自动打开天窗，由无人机送餐进房，这就是全球首座“零碳酒店”。
——全域旅游的产业观。“大康”是一家椅业生产企业，走进“大康”的中国椅子博物馆，中国椅子的发展史、创新史一一展现在游客面前，全县21家工业企业开设的各具特色的产品展示馆由此成了游客的新天地。上墅乡龙王村的手工造纸、鄣吴镇鄣吴村的手工制伞以及全县26个35万亩农业园区也成了游客优选项目，安吉由原来的“+旅游”，变成了现在的“旅游+农业、旅游+文化、旅游+健身、旅游+体育、旅游+园区、旅游+工业……”无业不游在安吉早已变成了现实。
——全域旅游的“主体观”。安吉在迈向全域旅游的进程中，一方面，不断强化旅游主管部门的职能，由过去的县风景与旅游管理局到现在的县风景与旅游管理委员会，强有力地保障了安吉旅游发展的全面、全域建设。横向上，相关职能部门与重点乡镇积极参与旅游重大议题决策，便于旅游层面的管理及政策落实；纵向上，在乡镇及村和重点产业部门设立休闲旅游办公室，更进一步推进和指导全域旅游建设；同时，在政策、土地、资金等方面为旅游发展争取更多的主动性，形成了高效、统一、创新的管理体制。另一方面，把旅游参与主体从政府和旅游企业外，吸引创客、投资机构、艺术家到乡村去，数据显示，十年来引进工商资本投入各类乡村休闲旅游项目资金达320多亿元，为乡村旅游注入了强劲的活力。
安吉是中国美丽乡村的发源地，是习总书记“绿水青山就是金山银山”重要思想的诞生地，乡村游美了乡村，富了农民，乐了游客，更让绿水青山真正变成了金山银山。
