刘美菊所指的是一场被称为“牛奶的力量”科普项目。该项目旨在通过传递一系列的牛奶消费知识来增强消费者对于整个乳制品行业的认知和了解，由乳品工业协会与蒙牛共同发起。

这对于蒙牛而言是一次全新的尝试。一直以来，乳制品企业的市场活动通常总是定位于某一产品或者企业品牌的推广宣传。

背后

一切始于一个简单的插曲。

2013年年中的某一天，蒙牛负责公共事务的助理副总裁翟嵋和她的团队发现一则“牛奶将人类带入坟墓！”的帖子，正在微信朋友圈里疯狂转载。这个帖子称一美国科学家通过大鼠实验发现“牛奶中的酪蛋白会导致癌症，加速癌细胞扩散”，继而得出“牛奶致癌”的结论。

起初，翟嵋对此并没有特别放在心上。因为关于“牛奶致癌”的消息早已有国内食品健康方面的专家进行过专业解读并辟谣，很多业内人士亦清楚那只是一个谣言。

但是眼看着借着社交媒体，这次的帖子在微信朋友圈一次次被不明真相的朋友转载，翟嵋和她的团队开始有了一些不一样的想法。

“我们内部很认真的讨论了这个帖子，大家一致觉得这样的谣言如果不澄清的话，消费者对于乳制品行业就逐渐失去信心了，这样下去后果会很可怕。”

在翟嵋看来，牛奶从牧场到工厂再到消费者，经历近百余项的生产、检测环节，但一直以来消费者对其知之甚少，甚至有很多牛奶知识的误解。如果不着手改变这种现状，那么乳制品行业一直以来面临的负面舆论环境只会继续恶化，而最终受损的将是每个乳企自身。

而当蒙牛和中国乳品工业协会沟通说明自己的想法之后，协会方面亦表示全力支持。“牛奶的力量”公益科普项目很快应运而生。

为了让更多的消费者了解到健康科学的牛奶饮用知识，蒙牛决定分三个步骤推动这次科普行动：

第一步是“牛奶的谣言”，即从网络谣言入手，通过专业论证粉碎网络上广为流传的食品认知错误；第二步“牛奶的价值”将重点阐述牛奶的价值，以及不同功能的牛奶产品适应什么样的人群。第三步“牛奶的消费”将围绕牛奶的日常消费，对消费者进行有益的消费指导。整个项目的目的就是要让消费者重新了解和认识牛奶。

启动

2013年底，“牛奶的谣言”的启动为这项公益科普活动拉开了帷幕。

“一喝牛奶就腹泻是牛奶的错吗？”、“牛奶会不会越喝越缺钙？”“常温奶能够保存数月是因为添加了防腐剂？”……联合《生命时报》等合伙伙伴，蒙牛在官方微信平台推出“你是‘谣控’人吗”小测试，通过15道这样的测试题对用户进行了先期的评测。

最终收集的27191份测试结果显示，9979人次的测试者答错3~6题，占总测试人次的36.7%，位居榜首；答错10~15题的测试者占的比率约为22.8%；答错7~9题的测试者占比约为20.1%；答错0~2题的测试者仅占20.4%。

其中，15道题目中涉及到牛奶的问题有7道，平均正确率为72%。

“这说明，大家对食品安全方面有一定的认知，在一般情况下也能做出正确的判断，但如果题目出现较强诱导性或答案内容具有模糊性的话，消费者的选择就很可能出现错误。” 中国传媒大学互联网研究院研究中心龚颖达表示。

2014年3月14日，蒙牛正式发起“知食捍卫健康?不做谣控人”公益活动，邀请权威专家对上述调查结果进行解读，并以牛奶为案例进行专业纠偏，引导消费者正确认知食品安全问题，尽量避免被谣言误导。

与此同时，上海纪实频道也同期播出“牛奶谣言大作战”辟谣新闻及专题片，以动画形式生动有趣的详解谣言始末，还原事件真相。

第一阶段“抗谣”还在继续，第二阶段“牛奶的价值”已经快马加鞭正式启动。6月1日 “世界牛奶日”前夕，蒙牛联合合作伙伴共同发起“假如世界没有牛奶”互动活动，并创新性的推出一组神秘数字——13005001022。

在外界的猜测与关注下，终于，该数字于6月6日被“解密”，蒙牛向外界公布：这是一组涵盖了牛奶具体价值的“牛奶健康密码”，即每个人1天应喝300克-500克牛奶，牛奶有10大功效，饮用时要注意2个注意事项和基本原则。

在乳品工业协会理事长刘美菊看来，蒙牛通过海报的形式提出“假如世界没有牛奶”，并以一串类似手机号码这样数字的形式将牛奶相关知识糅合其中，“能够以一个更新的方式让更多的人关注牛奶。”

与此同时，蒙牛还与微信等新媒体平台合作打造了“牛奶‘食’光机”小游戏。消费者只要进入蒙牛乳业官方微信，就可以点击开始牛奶“食”光之旅：摇一摇把牛奶“加满”，之后就会跳转到答题界面，而通关题目的答案，就是暗含在神秘手机号内的隐藏信息。答题通过还可以为好友赠送各种牛奶美食。

蒙牛公关团队相关负责人称，该游戏自上线以来已经送出100多万礼物，累计覆盖玩家几十万人，并且这是在没有花费一分钱推广的基础上做到的。

他透露，第三阶段“牛奶的消费”将在7月份启动。届时，蒙牛将会通过多种渠道和方式向消费者讲解很多微观层次的牛奶的消费知识，如“高钙奶和低钙奶什么区别？”、“高脂奶和低脂分别适合什么人群？”、“牛奶盒包装上条形数字标什么意思？”……很多具体的牛奶消费信息将会一一揭秘和呈现。

“‘牛奶的力量’缘起于网络上的牛奶谣言，但并不会止步于此。我们希望能够藉此和消费者能够建立一个深度的、非常友好的沟通，引导消费者认识牛奶，正确的了解牛奶的价值。这会是一个持续推进的项目。”该负责人称。

价值观

牛奶的力量对于蒙牛而言是一次全新的尝试。

一直以来，国内乳企的市场活动通常总是定位于某一产品或者企业品牌的推广宣传。而在“牛奶的力量”项目中，即使蒙牛的LOGO也只是偶尔出现，关于蒙牛旗下产品更是鲜有提及。

对此，翟嵋称：“在消费者密切关注国产乳品安全问题的大环境下，我们来做这样一件事，这是当下本土乳品企业、尤其是领先企业首要的社会责任。”

她说，蒙牛的行动只是一个开始，像“牛奶的力量”这样的项目，将不仅是蒙牛一家企业的独角戏，还需要整个行业的携手并肩、一起努力。

这些努力至少将包括：如何以更接地气的方式，与消费者直接沟通；如何提升消费者最关注的奶源与品质？如何与行业一起、重拾对国产乳品整个版块的消费信心？……

无疑，只有通过透明沟通才可能有望改变消费者对国产奶产品的认知，促进中国乳品市场的发展与新生。关于这一点，蒙牛之前就已经进行了诸多尝试。2013年5月21日起，蒙牛正式开启了全新的“你的疑问、我的责任”互动答疑平台，线上回复消费者尖锐提问。消费者只要进入蒙牛官网或者关注“蒙牛乳业”微信，就可以提出任何想要了解的关于牛奶问题。包括蒙牛总裁孙伊萍在内的蒙牛管理层以多次参与到活动中，“献声”说法为消费者解决疑问。

这一线上沟通平台为蒙牛收获了极高的人气。在开通后半年时间里，该平台共收到问题近30634条，累计互动约60900次，微博传播累计转发 180638次，累计评论 101774次，累计覆盖粉丝达2亿2100万。

同期蒙牛还在全国28个工厂同步开启了工厂参观活动。邀请媒体、意见领袖、消费者到蒙牛工厂参观，进行面对面的沟通和交流。2013年全年累计共有100多万消费者走进蒙牛工厂，亲眼见证牛奶生产的全过程。

这些都让消费者对牛奶有了更多的知情权，也加深了对蒙牛乳业更真实的了解。蒙牛相关负责人透露，2014年开放工厂活动正在继续进行中。



   （来源：人民网）