尽管强生引领了快速消费品行业中许多营销模式的变革，但它更注重满足消费者对信赖和安全的情感需求。

　　强生的医药行业的传承决定了做消费品的质量标准。在强生的质量体系里面，任何一款新产品都要经过无数次测试。当这些在所在当地市场没有成文的法规可供参考的时候，强生消费品参照的是非处方药的研发依据。

　　“我们坚持的不是方法，而是原则;我们不走捷径，因此每一步也许辛苦但很扎实。”

　　做每一句宣传都有数据支撑

　　对普通消费者而言，广告对产品的描述对购买行为起到很大的影响。一个完美的广告，一个非常打动人的故事，包括厂商对产品的介绍说明都深深影响着消费者。

　　但强生人并不觉得广告一定要和自己的产品紧密相连，犹如他们的信条，始终在谈论的并非方法，而是原则。因信条中始终强调对消费者负责，因此，尽管强生引领了快速消费品行业中的许多营销模式的变革，但它更注重于满足消费者的对信赖和安全的情感需求。

　　强生是姚磊毕业后的第一份工作，至今已经11年。现任市场部副总监的他说，所有强生产品的广告和包装上，做的每一句宣传背后都有科学数据作为支撑。

　　从2005年到2006年，姚磊在做邦迪推广的时候，有一个很重要的广告投放，原先的创意是“使用邦迪创可贴，你的伤口好得会更快些”。但是相关法规有一个要求是，在涉及医药品的广告中，不可以出现比较，所以不可以说比原来好得更快，或者伤口愈合加速。

　　实际上，当时市场上有不少医药产品在广告中使用“好得更快”这样的概念。但强生最后的决定是，遵守相关法规，一定要将提案推倒重来，所以市场部的同事重新改变了整个创意——此时距离产品上市只剩下两周的时间了。

　　最后播出的邦迪广告变成了这样的画面：在一个足球场上，有两个小朋友在运动，其中一个小朋友受伤后使用了邦迪。在最后的镜头里，这个小朋友奔跑的速度越来越快，使用邦迪的他最终胜利冲过终点，很俏皮地在镜头前举起他的手。

　　2008年，露得清深层洁净系列在中国上市前夕，市场部门计划的创意角度是该产品能达到两倍洁净度。当时，有一家同行业品牌称其产品能够达到六倍洁净度。然而强生的研究团队对该款产品进行测试时，发现并没有充分的证据能够证明其六倍的效果。不管事实如何，从广告角度来看，强生再谈两倍的洁净效果已经没有任何意义，但姚磊说：“我们只能说两倍，这是我们经过严密测试得出的结论，它就是两倍。”

　　为此，市场部临时换掉了创意。为了寻找到新的故事，市场部的同事重新再与消费者逐个沟通，进一步深层了解消费者的需求。终于，在与消费者的交流中，姚磊和他的同事们得到一个新发现：消费者很在意的是，如果脸没有洗干净，皮肤会看上去很暗沉，没有精神。市场部就这个角度再次与研发部门探讨，看是否能够取得数据支撑。

　　最终，他们为露得清深层洁净系列做出的创意角度是：“可以帮你做更好、更深层的清洁，让你的肌肤散发出自身的健康神采。”

　　这样的严谨做法，有时候会直接使强生的产品在市场初步竞争中处于劣势，而且会给员工的工作增加很大难度。有的新同事不能理解，会觉得很委屈：“为什么人家可以这样说，我们就不可以?”

　　姚磊就会对新员工解释，这就是强生，我们不走捷径，这也是信条中所反映出的精神。他说：“我们得对我们讲出去的每一句话负责任，对向消费者的每一份承诺负责任。”

　　为了对消费者负责，确保研发结果万无一失，强生总是试图把一些潜在的风险在开发周期中提前发掘出来。

　　对每一次研发做最充分的准备

　　在传统的看法里，快速消费品行业拼的是速度，为了抢占市场份额，一些短周期产品推出后的爆发性效果会让人咋舌，但是强生从来不会这么干。为了准备得更加周密，确保万无一失，强生的产品开发周期要变长，这是为了把一些潜在的风险在开发周期当中提前发掘出来——强生总是强调要充分准备。

　　2000年10月加入强生研发部的产品开发经理李洪海说：“当然，现在我们也一直在平衡，在确保安全的前提下尽力加快速度。正在努力争取缩短产品开发3到6个月的时间。”

　　如果强生人不尊重信条的要求，这家公司完全可以做到和某些公司一样快。强生婴儿品牌市场总监方嘉伟曾经觉得，强生的新产品开发太慢了，他希望节奏能够再快一点，因此离开强生跳槽到别的公司。在离开了三年时间之后，他现在又再度回到强生工作，并且从香港调至内地。他说：“那家公司跟强生完全不一样，真的快。”比如，对于婴幼儿产品，强生设计一款新产品需要一年半至两年的时间，而别的公司一年就可以搞定。

　　但是在参与的过程中，他发现有一些东西其实连研究者自己都不是非常确定，比如有时候有一些测试，因为赶时间就不做了。他至今还记得当时，要上市一个新产品，六个月产品的稳定性测试，另一家公司实际只用了两三个月，结果就出来了。科学的事情来不得半点含糊。方嘉伟的结论是：“真的要出去看一圈以后才知道强生原来是最好的。”

　　2011年8至9月，方嘉伟带领团队专门调研了新当上妈妈的消费者，了解她们的需求，并做数据分析。他们发现了一个有趣的现象，以前的新妈妈在抚育宝宝时更多是听自己的妈妈言传身教，但是今天的新妈妈们不太热衷以前老的一套方法，她们更相信其他同龄年轻妈妈的切身经验，希望自己能够更有效更科学地照顾宝宝。本章开头提及的强生婴儿“新妈帮”官方微博正是基于这样的理念而成立，给新妈妈们提供一个分享学习育儿经验的平台。

　　强生对医药行业的传承决定了做消费品的质量标准，在强生，任何一款新产品，都要经过无数次测试。

　　对每一个产品采用最严苛的标准

　　质量合规部主管工程师毕嘉，2007年进入强生。毕嘉的专业是制药，在通过层层筛选进入公司之后，她才知道这个职位在她之前已经面试了很多人。在强生的质量部门中，即使是主管工程师这样的职位，也是由亚太区质量部门的总监亲自电话面试。除了对应聘人员的要求较高以外，这个职位“挑剔”的另一个更重要的原因是，强生更倾向于招聘有制药背景的人。为什么会在用人时有这样的倾向?就是因为强生希望用药品和医疗器材的质量管理理念管理消费品的生产。

　　举例说，对于化妆品卫生规范，监管的基本要求是使用饮用水，而强生使用的水，是符合USP(《美国药典》)最新版要求的纯水。USP为处方及非处方药物、食品补充剂和其他保健产品制订质量标准，在全球 130 多个国家均得到承认和使用。符合USP现行版本的水跟饮用水的区别是，这种纯化水比饮用水的纯度更高，纯化以后，把一些微量杂质滤掉。

　　强生的医药行业的传承决定了做消费品的质量标准。在强生的质量体系里面，任何一款新产品，都要经过无数次前期测试、毒理学测试、稳定性测试以及安全性测试等。当这些在所在当地市场没有成文的法规可供参考的时候，强生消费品参照的是非处方药的研发依据。

　　法规部高级经理李征，在强生已经工作14年，他见证了强生的所有产品采用的都是行业最严苛的标准。强生对于消费品采用了和药品、医疗器械相同的质量管理体系，所以在法规上执行非常严格的标准。

　　让李征感触比较深的是，每当有新员工进来，一开始都会不太适应，觉得强生对质量的要求太高太多了。

　　法规部的另一名经理余晓感触最深的则是强生产品使用的标签。强生的进口产品除了有英文标签之外，还会再加上一个中文标签，这是法规要求。但有时候，当产品是从中国的台湾和香港地区引进来，标签使用的是繁体中文，尽管产品引进后，消费者可以看得明白，强生却一定会再做一个全简体中文的纸盒包装。

　　余晓刚开始不能理解，觉得这样做既耗成本，又给消费者一种错觉好像产品的原产地是内地的。后来她理解了，这就是强生式的做事方式，希望把合规做到极致。

　　正如我们之前所说，强生市场部的同事们对这一点的感触其实更深。市场部日常工作需要执行的很多质量要求，全部严格受到内部质量系统限制。即便简单修改一下包装，也要经过内部系统层层审批。尽管耗时耗力，但正是严格的质量要求给消费者带来了放心的产品，给公司带来了不变的信誉。(本文摘编自《与信条对话》一书)



      （来源：中国消费网）