加快提升绿色食品品牌价值

——访中国绿色食品发展中心负责人

　　本报记者 孟德才

　　经过25年的发展,绿色食品事业取得了可资借鉴的经验,也面临着新的发展机遇。在新时期,绿色食品事业该如何重启征程?就相关内容,记者专访了中国绿色食品发展中心负责人。

　　问:绿色食品已经具备了一定的知名度和影响力,但许多企业仍然反映,品牌价值还没有充分体现,优质优价的市场机制还没有完全凸显出来,请问如何看待这一问题?

　　答:如果不能满足企业对绿色食品品牌的市场预期,将直接出现三个结果:一是续展率下降。2015年,全国绿色食品企业续展率为56.7%,产品续展率为50.9%,整体不够理想,个别省份稍好一点,黑龙江、安徽、湖北、四川,不仅基数较大,续展率也高于全国平均水平,达到60%左右。续展率偏低,申报企业大进大出,产品规模大起大落,事业发展难以持续稳定。二是企业中途退出。部分企业在审核通过以后放弃办证,不仅企业浪费了申报成本,我们也浪费了工作资源。2015年,各地未领证企业共有289家,产品629个,分别占全年应颁证企业和产品总数的7.5%、7.3%。另外,部分企业在获证后因各种原因,主动放弃绿色食品标志使用权,去年以来,已有33家企业的71个产品申请注销证书。三是企业获证后不用标。去年中心开展的绿色食品产业调研结果显示,在被调查的企业中约有20%左右在产品包装上不用标,主要原因是企业认为绿色食品品牌的市场表现不够理想,用不用标差别不大,同时还面临来自各方面的市场监管风险和压力。

　　问:在品牌引领供给与需求转型升级的时代,绿色食品品牌价值既是核心的战略资源,也是推动事业持续健康发展的内在动力,如何提升绿色食品品牌价值?

　　答:整个系统要把提升绿色食品品牌价值作为一项长期任务来抓。首先,要把品牌做好。“好酒不怕巷子深”。只要我们坚持深耕绿色食品文化,持续厚植绿色食品理念,练好自身内功,从受理申请到证后监管,从产品开发到基地建设,把好每道关口,确保绿色食品始终符合“优质、安全”的精品定位,公众就会认可绿色食品的特定内涵,信服其内在品质,体验到其独特价值。也只有这样,绿色食品品牌才会在市场的长期打磨中越来越亮,在打拼中立于不败之地,使广大生产企业和消费者都有获得感。

　　其次,要把品牌叫好。去年中心联合专业机构做过一次面向广大消费者的问卷调查,反映消费者对绿色食品认知水平还有待提升。适应形势,今后的宣传工作需要推动两个转变:一是从自我角度广而告之,让受众被动接受,转向主动拉近与消费者的距离,更加注重分析消费心理和行为,特别是启发引导80后、90后年轻人追求高品质生活的意识;二是由单一依赖传统媒体,转向更加注重运用互联网时代的新媒体,包括网络社交平台、电商平台、微信平台、移动客户端等。此外,各地绿办要加强对申报产品包装设计指导和审查,在年检工作中提请企业积极用标,提高产品包装用标率,鼓励企业勇敢地把品牌亮出来。

　　第三,要把品牌卖好。不可否认,绿色食品一直是有市场需求的,关键是流通渠道不畅或专业营销网络缺乏,大多数产品淹没在普通产品和营销之中,难以获得溢价。即使部分地区、部分企业尝试开展绿色食品专业营销,效果也不太理想。分析原因,绿色食品产品品种过于集中,大米、蔬菜、茶叶合计占到50%左右;生产企业相对分散,大多规模小,销售半径小,经销商采购物流成本高,且大多单打独斗,难以全面满足消费者需求。解决问题的对策,从根本上是优化结构,丰富品种,提升档次,同时打通产业链,搭建信息服务平台,积极推动绿色生资、原料基地与获证产品实现对接,促成获证企业与营销企业实现对接;在方式上,线上线下相结合,既有一定数量的实体体验店,又有一批专业电商平台。