品牌引领供需结构转型升级

——我国推进绿色食品产业发展纪实

　　“绿色食品是无污染的安全、优质、营养的食品!你应该多吃!”

　　编者按:绿色食品作为我国政府主导创建的安全优质农产品精品品牌,在农业标准化生产和农产品质量安全工作方面一直发挥着示范和引领作用。在消费结构不断升级、消费者对农产品提出更高要求的今天,大力发展绿色食品产业,发挥绿色食品的品牌引领作用,有利于增加优质农产品的市场供给,推动农业供给侧结构性改革。

　　本报记者 孟德才

　　“在品牌引领供给与需求转型升级的时代,绿色食品品牌价值既是核心的战略资源,也是推动事业持续健康发展的内在动力,整个系统要把提升品牌价值作为一项长期任务来抓。”中国绿色食品发展中心主任王运浩说。

　　近年来,在全国各地推进绿色食品建设的实践浪潮中,涌现出许多好的经验,值得我们及时总结和推广。

　　重品质——

　　严格准入机制,健全监管体系,坚守品牌定位

　　发挥绿色食品的品牌引领作用,首先要确保绿色食品的品质。俗语说,“好酒不怕巷子深”。只有让消费者信服其内在品质,体验到其独特价值,绿色食品品牌才能在市场的长期打磨中不断胜出。

　　从受理申请到证后监管,从产品开发到基地建设,绿色食品品质安全任重道远,需要把好每一道关,确保绿色食品始终符合“优质安全”的精品定位。

　　为了确保绿色食品的品质安全,全国绿色食品办公室以“从严从紧、稳中求进”为指导思想,一方面不断完善绿色食品技术标准体系、优化绿色食品标志许可制度,另一方面加强产品质量监管体系,对年检不合格的绿色食品企业予以取缔。

　　严把绿色食品准入关是确保绿色食品品质安全的第一道门槛。江苏省加强对绿色食品申报指导、现场检查、监督管理等组织协调工作,先后推行“先培训后申报”、“交流现场检查”等制度,起到了有效把控准入风险的效果。

　　严格证后监管是树立绿色食品产品公信力的重要保证。在严把认证审核关的基础上,湖南省从机制创新入手,建立了质量抽检与联合督查的协作机制,推动了绿色食品全程监管的顺利实现。

　　此外,建立绿色食品责任可追溯体系,也是确保绿色食品品质安全的重要举措。辽宁省则按照生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、责任可追溯的基本要求,加快实施绿色食品可追溯体系进程,确保了绿色食品质量安全有迹可循,维护了品牌的公信力。

　　培主体——

　　扶强生产主体,培育企业特色,增加品牌总量

　　我国发展绿色食品实行的是“品牌标志为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的产业化发展模式。其中企业是发展绿色食品认证的主体,尤其是龙头企业。在绿色食品产业转型升级的过程中,龙头企业一度成为“调结构、打品牌”的重要力量。

　　近些年来,黑龙江省抓住了国家加快振兴东北老工业基地的契机,通过“扩旧”“增新”“引外”等手段,扩大试点范围,强化服务手段和简化工作程序,推动了认证主体由“小企业”向“大龙头”延伸,丰富和壮大了绿色食品的生产主体。

　　在扶植企业主体方面,江苏省争取省级财政资金对新获证产品进行奖补。每个新获证有机农产品证书补助2万元,当年内同一企业最高补助5万元。部分市县也出台了相应的补助奖励政策,大大提高了企业申报积极性。

　　新疆则充分利用其独特的自然地理条件,培育具有地域特色的企业品牌,全力打好“新疆绿色牌”。“十二五”期间,新疆扶植和培育了喀什薄皮核桃、和田御枣、阿克苏苹果、库尔勒香梨、伊犁蜂蜜等一大批新疆农业名牌产品、绿色有机食品,扩大了绿色食品品牌总量。

　　抓市场——

　　完善营销体系,拓宽市场空间,实现品牌溢价

　　在消费者对农产品提出更高需求、更加注重品质、讲究品牌消费的今天,绿色食品市场潜力无限,然而由于流通渠道不畅或专业营销网络缺乏,大多数产品淹没在普通产品和营销之中,价值优势没有得到较好体现。绿色食品不仅要品质好,还要卖得好。只有卖得好,才能实现品牌的充分溢价。

　　针对这一局面,全国绿色食品办公室着力加强绿色食品专业营销体系建设。各省市区绿办纷纷响应、紧密配合。近年来,许多省市都陆续举办了区域性绿色食品交易会,并在全方位营销探索方面,取得了丰硕成果。

　　甘肃省筛选一批实力强、信誉好、积极性高的电商平台,诸如工商银行融易购、京东、邮乐购等,设立绿色食品产品专门频道,鼓励和引导绿色食品企业与电商平台对接,提高了产品流通率,拓宽了市场营销渠道。

　　为适应“互联网+”时代的到来,内蒙古绿办广泛调研、统筹谋划,探索开展农畜产品网络营销,于2014年搭建了内蒙古“蒙优汇”电商平台,将区内“三品一标”、名特优新等农畜产品纳入线上营销平台,同时配合北上广深等一线城市的线下平台,形成营销合力,实现了内蒙古绿色农畜产品线上线下全方位营销的新格局。

　　强宣传——

　　拓宽推广渠道,创新宣传手段,扩大品牌影响

　　当前,各类认证品牌越来越多,各行各业都在大讲绿色发展,面对绿色食品品牌可能被淹没或被稀释,影响力可能相对下降的形势,抓好品牌宣传推广十分重要。

　　绿色食品从概念到产品,从产业到品牌,其内在的核心价值仍有待深入挖掘,消费者对“绿色食品究竟好在哪里”理解还不够深刻,供需双方质量信息不对称,还需要坚持不懈、持之以恒地开展品牌宣传。那么该如何加强宣传呢?

　　加强品牌推广,传统的办法是通过组织举办或参加各类对接会、展销会、交易会等活动,提高品牌知名度。新疆积极组织企业参加各种展会,许多企业取得了显著的参展效益。以新疆济康蜂业为例,自2010年开始参加绿博会以来,该企业在品牌培育、产品研发、技术创新上不断突破,公司规模迅速壮大。

　　除了实地参展外,品牌推广也应充分借助各种媒介进行宣传,从单一依赖传统媒体,转向利用更加灵活多元的新媒体,包括网络社交平台、电商平台、微信平台、移动客户端等,为品牌推广助力。黑龙江以黑龙江大米作为宣传重点,融合了书刊报纸、网络电视、移动平台等多种媒介手段,并通过“动漫”、“明星代言”、“名人讲故事”等形式,深挖绿色食品背后的人文内涵,提高了品牌的知名度。