农业品牌化是我国农业和农村经济、农业产业化工作的重要抓手，是农业走向市场的重要手段和落脚点，是农业和农业企业走向现代化的重要标志。近两年，农产品品牌建设已然成为我国农业现代化发展的重要举措。

2015年中央“一号文件”中指出，要“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。 2016年中央“一号文件”再次强调，要“创建优质农产品和食品品牌”，“培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”。

山东省作为农业大省，近年来积极响应中央的号召，先后发布《“食安山东”品牌引领行动方案》、《山东省人民政府关于加快推进农产品品牌建设的意见》。2014至2015年，连续两个省委“一号文件”明确提出要“实施品牌引领战略”。2016年山东省委“一号文件”明确指出，要实施农产品品种品质品牌提升行动，开展国家有机食品生产基地创建工作，到2020年“三品一标”认证产品数量达10000个，知名区域公用品牌达50个以上。基于价值提升和消费需求的农业品牌化，已成为山东省现代农业发展的新趋势、新常态，并推动山东省农业品牌建设走在了全国的前列。

聊城市是山东省传统的农业大市，处于国家中原经济区、山东省省会城市群经济圈和西部经济隆起带的区域战略叠加区，是闻名遐迩的农耕宝地。近几年来，聊城市农委积极落实山东省关于农产品区域公用品牌建设的目标要求，通过抓宣传、定规划、搞示范、建基地、创品牌、拓市场、增投入等有效措施，大力推进本市农产品区域公用品牌建设进程，品牌创建热情不断高涨，新品牌不断涌现。在聊城市农委的积极引导和扶持下，“聊·胜一筹”农产品区域公用品牌形象逐步树立，成为山东省现代化农业发展的靓丽名片。可以说，“聊·胜一筹”为山东省农产品区域公用品牌建设提供了具有代表性的成功样本。

政府推动——全面促成品牌化的发展路径

农产品区域公用品牌的性质决定，其品牌建设需要有政府高层、职能部门、行业协会、市场主体等多个不同层面、不同性质的机构与实体的分工协作。聊城市农委高层领导是品牌建设的大脑，负责制订战略政策、推动品牌建设。在品牌战略政策制定过程中，以兼有专业素养、市场经验与政府意志的专业智囊团队建议为主，结合高层智慧，形成“聊·胜一筹”品牌建设的核心战略，举力推广。近年来，聊城市农委不断加强政策引导，加大扶持和投资力度，同时借助专业团队力量助力品牌建设的实施，全力以赴为农产品区域品牌建设提供基础保障。

加大政策引导和扶持力度

自2009年开始，聊城市先后制定并实施了农业产业调整振兴计划、“农业龙头带动”战略，推动全市农业结构调整不断优化，初步形成了优质粮食、绿色蔬菜、优质畜禽、生态林果、特种水产养殖等五大特色优势产业，为聊城农产品区域公用品牌建设提供了有利的资源条件。

2012年，聊城市下发《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，2013年下发《关于建设聊城绿色农产品之都的意见》，对品牌农业和“三品一标”认证工作提出了具体目标，同时明确制定了奖励政策，全面推进聊城市农产品区域公用品牌的快速发展。

近两年，《2016 年山东省委一号文件》、《山东省人民政府关于加快推进农产品品牌建设的意见》、《“食安山东”品牌引领行动方案》，《聊城市委、市政府关于农产品品牌建设的意见》、《聊城市政府关于实施质量强市战略建设质量聊城的意见》、《聊城市品牌农业建设实施方案》等等一系列政策的出台，标志着农业品牌化已完全上升成为现代化农业发展的重要任务，这为聊城市加快推进农产品区域公用品牌建设提供了有力的支持和保障。

聊城市农委不断加强政策引导和扶持，目前全市有农业、工商、质监三部门共认证的农产品区域公用品牌31个（地理标志证明商标、地理标志保护产品、地理标志产品）；中国驰名商标6个，山东省著名商标12个；山东省名牌产品2个。农产品区域公用品牌建设带动了农产品企业自主品牌的壮大，为聊城农产品整体形象提升，为全市农业提质增效和转型升级注入了强劲动力。

高度重视品牌战略规划

为了加快提升聊城农业在山东省以及全国的影响力，传播聊城市农产品区域公用品牌的独特价值，同时以品牌战略高度，立足聊城市农业产业的发展现状，为聊城市农业产业提供品牌建设的行动纲领、战略设计与策略提案，形成以品牌经济为主导的、可持续的、新型的农业经济模式，聊城市农委委托浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心，为聊城市农产品区公用品牌编制品牌战略规划。最终在双方的共同努力下，通过综合比较分析，找出了聊城相较于诸多地区更胜一筹的特点和优势，将聊城农产品区域公用品牌名称确定为“聊·胜一筹”，同时紧紧抓住农产品消费者最为关注的质量安全问题，将品牌口号确定为“放心吃吧，聊城产的”。

聊城市农委高度重视此次农产品区域公用品牌的战略规划，试图从我国农业现代化进程中呈现的问题与趋势出发，立足聊城市农业产业的发展实际，探索聊城市农业品牌化发展路径，以此促进聊城市农业产业升级转型、企业提质增效、农民增收致富，为聊城市农产品品牌的发展提供纲领与行动指南，从而推动构建聊城市农产品区域公用品牌的发展战略体系，实现乡民增收致富、产业快速发展、区域经济腾飞。

聊城市农产品区域公用品牌战略规划以聊城市农业产业的优势资源为基础，对聊城市农业产业进行战略定位，确立了品牌名称、口号等价值体系及品牌主形象、辅助图形等符号体系，以资源整合为方向，确立了统一管理、统一形象、统一沟通的品牌创建与推广路径，并设置了相应的保障措施与项目实施建议，可以说，规划的确立标志着聊城市农产品区域公用品牌建设日益走向成熟，极大地推动了聊城市现代化农业的发展进程。

优化品质——夯实品牌农产品的优势基础

近年来，在市农委的大力引导下，聊城市不断建立健全品牌农产品标准体系，大力推进农业标准化基地建设，加强优质农产品质量安全监管力度，优化品牌农产品的自身品质，切实取得了一定的效果，为聊城市农产品区域品牌的建设夯实了基础。

全力构建质安监管体系

农产品区域公用品牌建设的背后，更需要加大产品质量安全监测的力度，保证大家放心购买和食用产品。消费者对农产品的信任度，来自于当地农产品的质量安全水平。在品牌农产品的质量安检方面，聊城市做出的努力是值得肯定的。

2016年“中央一号”文件中明确强调，要实施食品安全战略。加快完善食品安全国家标准，到2020年农兽药残留限量指标基本与国际食品法典标准接轨。创建优质农产品和食品品牌。聊城市积极响应中央的号召，同时针对2016年山东省委“一号文件”中品牌农产品安全质量的相关要求，在今年2月份的聊城市农村工作会议上，聊城市委副书记陈平再次强调“打造农产品质量安全品牌”，指出要“高度重视农产品质量安全、加快创建农产品质量安全市（县）、逐步完善农产品质量追溯体系、打造区域品牌，提升区域竞争力”。

为了保证农产品的质量安全，聊城在山东省率先提出了“整建制创建农产品质量安全城市”。聊城市出台了《关于整建制创建农产品质量安全市的意见》，率先颁布实施《聊城市禁止销售使用剧毒高毒农药管理规定》，将聊城市整建制设为剧毒高毒农药禁止销售、使用区域，不定期组织“公安+食安+农安”联合执法行动，重拳出击，严打违法犯罪行为。与此同时，聊城市健全完善市、县、乡、村四级监管体系，实行网格化管理，在全省率先建起了市县两级农产品质量可追溯平台，实现追溯体系全覆盖，确保监管不留死角。

聊城市高标准的农产品质量安全监管体系，造就了安全放心高质量的农产品，赢得了高端市场客户的信任。2016年以来，聊城市长宋军继多次进京，就聊城“净菜进京”开展精准对接，与北京首农集团及海淀区、密云区签订合作协议。为保证进京农产品质量安全可控，聊城市农委积极引导，构建了“标准化生产基地+检验检测机构+专业化物流配送”现代产销模式，直供北京各大商超、社区和机关单位。自实施“净菜进京”以来，聊城每天直销北京的蔬菜达10万余斤，抽检合格率一直保持100%，在北京市场享有良好的声誉。

放大产业化作用增强品牌效益

早在2013年底，聊城市就被纳入中原经济区和山东省济南都市群经济圈和西部经济隆起带，成为国家和省级区域发展战略的叠加区。面对难得的发展机遇，聊城市提出了“东融西借、跨越赶超，建设冀鲁豫三省交界科学发展先行区”的发展目标，把“农业龙头带动”作为发展战略之一，加快构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系，努力把丰富的农业资源优势转化为经济优势，打造中原经济区现代农业发展先行区。

近年来，在聊城市农委的大力引导和扶持下，不断发展壮大龙头企业，并以龙头企业带动农业集约化、规模化、标准化生产。按照培育1家规模以上龙头企业，带动1个特色产业，打造1个精致产品，构建1个农产品质量安全管理平台，形成1个产后商品化处理中心，带动1个万亩连片种植并通过“三品一标”认证基地，创建1个知名品牌的发展思路，全面推进标准化体系建设。聊城市依据各地特色，多方发力，围绕龙头建基地，以龙头企业为依托，带动标准化基地大发展，打造现代农业示范区模板。2015年，经过全市上下的共同努力，聊城以高分成功创建为国家级现代农业示范区。

为了提高特色农产品种植养殖的效益，培植更多的富民产业，聊城一手抓提高组织化产业化水平，一手抓搭建高端展销平台拓展销售渠道。同时，创新实施“市场倒逼质量”监管模式，围绕开拓国内一线城市高端市场，着力构建了“标准化生产基地+检测机构+专业化物流配送”的农产品经营模式，以全链条、封闭式的运销方式直供一线城市市场。截止目前，通过推行规模化、标准化种养，聊城市培植和引进了一批生产规模大、科技含量高、带动能力强的农业龙头企业，发展起农民专业合作社10461家，家庭农场674家，初步构建起优质粮食、绿色蔬菜、优质畜禽、生态林果、特色水产养殖等五大特色优势产业。

在聊城市农委的牵头带动下，经过几年的努力，聊城市产业化、农业现代化水平不断提高，农业转化增值率大大提高，龙头企业带动品牌农产品的作用不断增强，为聊城市品牌农产品的产业化发展创造了有利的条件。

加大宣传——为“走出去”营造有利条件

近年来，聊城市农委在品牌农产品的宣传上不断加强引导和扶持力度，借助社会各方力量，全力落实聊城农产品区域品牌形象的推广和宣传工作，加快完善聊城农产品区域品牌建设。

整合各方力量探索多元化推广

在发动群众方面，通过微信、微博等互联网平台，发动群众，全民票选最受欢迎的聊城农产品，并评选聊城十大农产品品牌；在借力旅游方面，在对外的宣传册、宣传片及旅游景区的宣传画面中融入“聊·胜一筹”品牌形象，在重点旅游景区、集散中心开设品牌专卖店，在原有的旅游特产店中导入品牌形象，在原有的旅游节庆活动中融入“聊·胜一筹”品牌，并拓展新活动；在善用媒体方面，规划方案实施前，已在4月19日第七届中国国际现代农业博览会上，召开了“聊·胜一筹！”品牌发布会，打响了开门炮；邀请权威媒体，针对聊城品牌农业发展模式进行了系列深度报道，引起广泛关注。在巧办活动方面，在济南、北京、上海等重点城市巡回召开品牌推介会，吸引关注、传播品牌、促进销售；在产品包装中要置入相应的卡通形象，搜集者可获得相应奖品，在提升销售的同时丰富品牌故事；要邀请消费者、经销商、媒体代表来到聊城，以农耕文化为主线设计旅游感受路线，传播“聊·胜一筹”。

为大力推介“聊·胜一筹”整体品牌，在全国叫响“放心吃吧，聊城产的”，2016年4月份和10月份，聊城市农委相继在北京、上海举办了农产品品牌发布会，聊城安全农产品成功打进了北京、上海高端市场，目前已覆盖北京200多个商超、社区和大型机关单位，每天进京的蔬菜达到了20万斤，聊城市30多家企业、合作社与上海签订了购销协议，并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊·胜一筹”聊城安全农产品形象店。聊城市以密集的产地自检、市县抽测和第三方独立检测，保证了进京、入沪农产品抽检合格率保持在100%。

11月5日上午，第十四届中国国际农产品交易会在昆明开幕，聊城市农委抓住此次难得的机遇，举办了“聊·胜一筹”农产品品牌发布会。会上，聊城市25家农产品生产加工企业和合作社100多种农产品参加展示，参展的农产品都是具有“聊·胜一筹”农产品整体品牌形象、具有较高知名度的拳头产品。山东省副省长赵润田，山东省农业厅厅长王金宝、副巡视员姜卫良在参观了聊城展位之后，对“聊·胜一筹”品牌农产品给予高度的评价。可以说，聊城市农委借助这次国际化的展示平台，极大地推动了本市农产品整体品牌形象的传播。

借助品牌建设平台走向世界

近些年，聊城市农委不断推进农业转型升级，现代农业得到长足发展，培育出了一大批质量过硬、市场信誉度高、发展前景好的农产品，赢得了中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、鲁西黄牛之乡、中国阿胶之乡、中国鸭梨之乡、圆铃大枣之乡、油用牡丹之乡和中国蔬菜第一市等一面面响当当的金字招牌，“聊·胜一筹”品牌形象日益成熟，成为山东省农产品区域品牌建设的聊城样本。

2016年11月20日，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题的山东省农产品品牌建设大会在济南召开。会上，发布了山东农产品整体品牌形象标识，公布了山东省首批10个知名农产品区域公用品牌、100个企业产品品牌和20个品牌农产品专营体验店名单，并举行授牌仪式。

在这次大会上，聊城市6家企业的农产品品牌（凤祥肉鸡，立海肉鸭，蓝山赛莱植物蛋白，“好+1”植物蛋白饮料、果汁饮料及含乳制品，冠洲梨园冠县鸭梨，和顺渔冠牌淡水鱼）被授予山东省首届知名农产品品牌。包括给予授牌的这6家企业在内的共14家聊城农产品生产加工企业参加了全省农产品品牌建设大会。聊城市的“聊·胜一筹”农产品整体品牌推介宣传工作受到了山东省农业厅厅长王金宝的赞誉。

未来，聊城市农委将继续迎接挑战，借助山东省品牌建设这个良好平台，做大做强品牌农产品的自身优势，以“聊·胜一筹”整体品牌形象为引领，推动聊城优质安全农产品大步走向全国，走向世界。