艺福堂品牌的打造得益于电子商务的兴起与发展。2003年，淘宝网的诞生为电商茶企铺设了一条机遇与挑战并存的道路。艺福堂品牌的创始人——杭州艺福茶业有限公司CEO李晓军，出生于安徽茶业世家，其爷爷和父亲都在被誉为“江南第一茶市”的峨桥贩茶多年。在李晓军身上，既有着一股浓厚的茶韵味，也有着一种徽商的精神与特质。

2006年，当李晓军入行时，尽管全国已有1000多家网络茶商，但他却是第一个出自传统茶商世家、变身网络卖茶的创业者。因此在李晓军的身上，拥有显著优势：一方面，年轻的他比传统茶商更懂互联网；另一方面，他比互联网上的卖家更懂传统茶产业。

当时，李晓军发现网购茶叶有两个“障碍”：首先是没有“眼见为实”的体验；其次是当产品价格实惠了，可如何取得消费者的信任。李晓军兵行险招，推出了“买茶零风险”规则，不仅把握住了消费者心理，还使大批底气不足的网络茶商在竞争中“死去”。如今，无理由退货已成为网商的一条准入规则。

2009年，国家新规在茶叶行业施行。按照规定，任何在商场、超市销售的茶叶，都要经过QS（质量安全）认证。这项规定并没有被大多数电商卖家所重视，因为当时传统的从农民手中收茶、随意烘烤包装的茶叶在实体店被淘汰，但是在网络上并未得到禁止。

凭借超前的意识，李晓军决定采取实体店的茶叶标准，租下厂房，购买生产线和喷码机，成为了第一位拥有生产线，并通过安全认证的茶叶网商。自此，艺福堂拥有了符合国家标准的生产线，所产茶叶的每道工序都要通过检验，质量也因此有了保障。

对于质量的执着，让艺福堂异军突起，其也登上了中国第一茶叶网商的宝座。两年后，艺福堂成为当年度全球十佳网商，在“2012年十佳网货品牌”评选中，更是摘得桂冠。

触网早，固然是艺福堂的第一大优势，而抢先在互联网茶叶品牌中树立标杆，才是成功的关键。

笔者拿传统茶企品牌大益、淘品牌中闽弘泰同艺福堂作对比，试图挖掘其竞争层面和消费群体层面的异同。

艺福堂淘宝指数1

从搜索指数来看，两年多的时间内，尽管在2012年和2013年“双十一”时期被大益反超，但艺福堂总体上都处于领先地位，并且搜索量高出其他两个品牌。尤其是2014年3月开始，艺福堂较两个品牌之间拉开的差距更大了。大益在“双十一”的宣传尽管做得很好，但后续力量不足，基本就依赖于“双十一”和“双十二”两次。艺福堂则全年都能小幅度地出现搜索高峰，在“88艺粉节”更是创造了仅次于“双十二”的搜索高峰。

艺福堂淘宝指数2

从成交指数上来看，艺福堂的优势更加明显。在2013年“双十一”时，搜索指数飙高的大益在同期的成交指数却不如艺福堂，并且落后将近一半。中闽弘泰在2012年的总体成交指数表现较好，但在2013年被发展迅速的艺福堂拉开了差距。

三个品牌在大致趋势上差别不大。借助淘宝的“双十一”、“双十二”、三八妇女节等节庆，以折扣和优惠来引爆购物的高潮，这成为了淘宝茶企品牌的机会，同时也成了一个制约因素。在节庆活动中，通过让利来换取消费者的评价和口碑，固然可以积累消费者的好感，但从销售上来看，平日里的销售呈现不小的起落。对于艺福堂来说，如何创造属于自己的节日和活动，例如“88艺粉节”，在平日里也能突破销售的天花板。

从两个图表中也可以看出，传统茶叶品牌具有丰富的资源来支持电商平台的发展，能够投入重金宣传，相应的搜索指数也能够迅猛提升。从成交指数上来看，淘品牌在运营时更年轻化、更灵活，具有更强的网络生命力。

艺福堂淘宝指数3

艺福堂淘宝指数4

从竞争地域来看，艺福堂立足于江浙地区，安徽也发展较好；而大益的销售范围则立足于云南，在广东、广西两省得到更多亲睐；中闽弘泰则立足福建，获得广东、山东消费者的喜欢，辐射的省份较多。

从购买人群来看，主要分布在北上广及其周围的二线城市，而三个品牌的竞争也大致发生在这些地区。此外山东、江苏也是主要的竞争地域。

总体来看，三个品牌都立足发源地做好本地市场，然后辐射周边，并且在一线城市取得了很大的好感度和较高的购买率，但一线城市也是竞争最激烈的地区。结合品牌宣传来看，艺福堂从产品的制作、设计、包装，到页面内的介绍、风格氛围的设置，都是针对都市年轻女性，所以品牌能够奠定消费者基础，发展越来越好，并且在2014年之后愈加生气蓬勃，以极具侵略性的姿态，占据了头把交椅。

艺福堂的成功是对传统茶叶营销模式的颠覆性，突破茗茶在专卖店销售的单一渠道，转而从电子商务着手，让消费者认识，进而获得网络销售第一品牌的认知，改变了茶叶传统的营销模式和品牌建立模式，打造出互联网营销的新特色。

同时，艺福堂在销售时做出了一些创意实践，值得其它品牌借鉴和学习。

第一，免邮费，无理由退货。这条规则打破了不能免费退货的网络卖茶行业潜规则，艺福堂天猫旗舰店首次推出淘宝最高售后服务承诺：“在本店购买茶叶后，可以先品尝三泡，然后再拿到当地的实体店或者茶庄比较，不满意无条件包退货，并且承担所有来回的运费。”这样的承诺使买家购物零风险，就像在实体店购买一样放心。如今，这条规则已是不成文的行业通行准则。

第二，颠覆传统茶行业思维方式，让龙井茶走下神坛，推动“小产量，高价格”的传统茶行业经营模式，转向“优价格，高产量”的模式，使茶叶产品变成集群化的大型产业。艺福堂成立之初，淘宝上经营茶叶的店铺虽然很多，但大多以单一的品种经营为主，茶叶品种不齐全。艺福堂所有茶叶都从源产地采购，在全国建立了4大茶叶生产基地，包含了全国十大名茶及各类名茶、花草茶，共计1000余种，可以满足消费者多样需求，又新增10个大型保鲜冷库，从质量上严格把关。

第三，首家拥有生产线，并通过质量安全认证的茶叶网商。2009年，按照国家新规，任何在商场、超市销售的茶叶，必须拥有符合国家标准的生产线，且每道工序都要通过检验。具有战略性和前瞻性眼光的李晓军，认为这是行业前行的大势所趋，他开创性地开始自建生产线，并成为首家茶产品通过质量安全认证的茶叶网商。同时，李晓军还注册了茶叶商标“艺福堂”。

第四，追求个性化、差异化。众多茶商想要在电子商务中脱颖而出，必须了解消费者存在的对某种东西的潜在需求。针对网购阶层、年龄、生活形态，李晓军将网店划分为四部分，正是这个决定艺福堂的业绩获得大幅增长。电子商务的细分，不单是简单的层次划分，更是把茶叶和加工品进行区分，使其更具选择性，将个性化和差异化体现得更淋漓尽致。

第五，聚集高学历人才。企业之间的竞争归根结底是人才的竞争。长期以来，因为茶叶加工方法少有革新，茶厂对工人的学历并无要求，网络售茶也不需要高端人才。在行业不重视高级人才之际，艺福堂却把“汇聚一流专业人才，铸就一流茶企品牌”作为自己的企业愿景，广纳英才并委以重任。一直以来，艺福堂招收本科生和研究生，让他们接受茶叶培训，把他们培养成茶叶文化大师，组成研发团队，储备人才，为公司发展不断提供动力源泉。

第六，让传统产品变潮，艺福堂希望打造时尚的茶饮品，让茶叶成为80后、90后，乃至00后的新宠。在中国的传统中，花花草草的根、茎、叶都可以成为茶叶的选材。艺福堂研发出的五谷杂粮茶，原料分别是苦荞、玄米、生姜、牛蒡、大麦。玫瑰花茶已推向市场，这种茶据说有美容功效，大获好评，一度成为热销产品。现在，12个硕士生组成的团队正在苦苦研发一种解酒茶，造福不胜酒量而不得不应酬之人。艺福堂还希望把茶变成可乐，变成果汁一般的方便饮品。另外，奶油绿茶、飘香红茶等时尚茶产品，均在考虑之列。

艺福堂产品发展历程图

图为对艺福堂发展历程和推出新品的总结，从图中可以看出，艺福堂每年都推出新产品，并且在推出新品的基础上，保证老产品的延续和发展。从西湖龙井到柠檬片、胎菊王等花茶，再到薏米红豆粉这样的粉状产品，艺福堂已走出了杭州的地域局限，围绕消费需求大做文章。

薏米红豆粉同茶叶本身并没有紧密联系，但是它们所面对的消费者是重合的。艺福堂经过多年经营，累积了庞大的消费人群，而其中不乏追求健康、养生、便利的消费者，他们追崇相似的生活方式。因此，薏米红豆粉一推出就获得了成功，正是缘于艺福堂对消费者需求的准确把握。

艺福堂淘宝指数5

基于西湖龙井的传统主导，艺福堂开辟了花茶品类。如今，花茶的销售已经全面超越了西湖龙井。此外，艺福堂还拓宽其产品品类，增加了袋泡粉、茶具等产品。从季节上来看，目前，花茶主要在夏秋季受欢迎，而春天新茶上市时，传统茶叶例如西湖龙井、碧螺春等，则又成为大家购买的香饽饽。

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