导读
不久前，盐池滩羊肉品牌战略发布会暨首场推介会在杭州举行。一个千里之外的产品，为何不选北上广等一线城市，而要跑到杭州来发布品牌战略？想知道答案？那就通过中心课题组撰写的品牌创意解读，来揭开谜底吧。
盐池地处宁夏回族自治区东部，扼陕甘宁蒙四省交界之地。微妙的地理区位与气候环境，使得中原农耕文化与草原游牧文化在此交汇融合，孕育了诸多驰名中外的道地农产品。盐池滩羊便是其中最为耀眼的一颗明星。盐池滩羊起源于我国三大地方绵羊品种之一的蒙古羊，在盐池地区独特的气候环境下，经过漫长的风土驯化和当地百姓的精心培育，形成如今的这一特殊品种。滩羊毛色洁白、光泽如玉，尤其羔羊长至30日龄左右，毛股形成花穗状弯曲，十分美观，而这种性状离开盐池地区便会消失。另外，滩羊是单胎动物，一年只产一胎，一胎仅产一只羊崽。这在一定程度上制约了盐池滩羊产业的规模化、产业化发展。2015年，全县滩羊产量仅有4万吨,按照我国肉类的人均消费量，4万吨羊肉都不够上海一座城市的消费者吃两个月。 这在当地主管部门看来，是制约产业发展的不利因素。然而，在课题组看来，这正是盐池滩羊创建品牌的优势所在。今天，不论是农产品还是工业产品，创建品牌的最终目的是提升价值、提高溢价。对于各地政府而言，创建农产品区域公用品牌的目的亦是提高农产品溢价，让农民们能够增收致富。说通俗些，即是如何让产品能够卖出好价钱。古话说，“物以稀为贵”，我们今天看到的诸多名贵产品，均是因其稀有难得。盐池滩羊肉正好满足了这一点。 “难得一尝”，一方面表现为：盐池滩羊肉其放心优异的品质，在当下的羊肉市场中较为稀缺，而这种稀缺性正是由其独特的气候、碱水、饲草、羊种、育养、产量等形成；另一方面，“难得一尝”亦表现为：正因为盐池滩羊肉的稀缺性，消费者不易品尝到，品尝正宗的盐池滩羊肉将如同品尝神户牛肉一般，成为诸多老饕食客的一种追求。 课题组找了一只十分典型的盐池滩羊形象作为图形创意的基础，最终形成的图形以“盐池滩羊肉”五个汉字为躯干，通过笔触的巧妙演绎勾勒出一只活灵活现的盐池滩羊形象；图形清晰表现了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特征；整体形象流畅、简洁，书法笔触亦表现了盐池地区的文化底蕴；同时，在图形中以宁夏为背书，助力形成消费认知。 课题组为“盐池滩羊肉”品牌所规划的传播路径也十分特别。羊肉消费在我国肉类消费中占比较低，以2015年消费数据为例，羊肉消费量仅占全国肉类消费量的5%，仅为猪肉消费量的8%。同时，羊肉消费具有明显的区域性、季节性特征。由此可见，羊肉消费在我国的肉类消费市场中属于非大众、非必需消费。 然而，即使如此，仍有两类人会购买羊肉：一类为严选食材的使用者，多数为高级酒店大厨，必须对酒店采用的食材负责，精选好羊肉；另一类为热衷美食的食用者，即老饕食客，或通俗言之“吃货”，出于对可口美食的追求，不畏空间与时间的隔断，只为吃到好羊肉。 因此，“大厨”和“吃货”两大群体成为盐池滩羊肉的核心消费者。基于以上两大群体，课题组确定盐池滩羊肉品牌传播的关键工具为社群营销。社群营销是指凭借相应的传播载体、产品、服务，影响并满足因相同或相似的兴趣爱好、价值观等形成的特殊社群，由此实现品牌或产品与社群内消费者的精准互动与深度影响。在互联网时代下，社群已经从线下的实体社群逐渐活跃至线上的虚拟社群。微信、微博等互联网社交平台的高速发展，为社群营销提供了广阔舞台。社群营销能够以较小的成本实现品牌的高效传播，并因社群的精准性而实现针对特定消费者的精准化传播。 盐池滩羊肉的品牌传播路径，即通过针对“大厨”、“吃货”两大核心群体的社群营销，围绕社群营销的三大关键词：虚拟社区、意见领袖、人脉圈子，实现品牌的精准化传播。具体如何传播？基于战略保密的考量，先卖个关子，大家拭目以待。
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