丽水副市长任淑女谈“丽水山耕”的诞生
“丽水山耕”是浙江丽水从2014年开始全力打造的覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌，短短两年时间，创造了近20亿销售额、平均溢价30%的奇迹。为了解剖其成功密码，10月22日的“中国农业品牌百县大会”上，特邀创始团队原班人马，就“丽水山耕”品牌的策划、创意、设计到传播、运营等各个环节，进行了全方位解析。首先，丽水市副市长任淑女上台致辞，谈“丽水山耕”品牌建设的背景和过程。小编特整理成文，以飨读者。非常荣幸来到这里。今天，我主要想表达两个意思：一是对“中国农业品牌百县大会”的召开，表达我的真诚祝贺；二是感谢大家对“丽水山耕”的呵护、支持和帮助。对于农业重要性价值、基础性地位的认识，我想今天来自全国20多个省市区的同仁们，肯定都深有体会。大家在具体贯彻和落实中，力度也不会相差太大。但为什么“丽水山耕”能够在短短两年多时间里，得到市场、社会、媒体、行政等多方面的关注、肯定和扶持，我想与我们抓这项工作的机缘，是联系在一起的。作为政府工作人员，大家肯定都在思考：如何提升产业化水平？如何提升产业竞争力？抓手在哪里？又从哪里切入？丽水，一个非常典型的山区市，是浙江最偏远、最山区的地方。论面积，浙江是全国省域面积最小的一个省，但丽水又是浙江面积最大的地级市，下辖9个县市区，九山半水半分田。丽水山区农业的基本特点：小、散、弱。过去，在整个市场中，丽水农产品的竞争力非常弱。那么，如何改善和提升？大家自然而然会想到：提升组织化、规模化、标准化、市场化等“化”的水平。这些都是摆在我们面前，亟待解决的问题。在这样一个背景之下，我们非常荣幸地结识了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的胡晓云老师团队，让我们找到了一条路——品牌化道路。最初，我们提出了“以品牌化、电商化引领标准化、组织化”的发展思路。因此，我们委托胡老师进行品牌战略的规划研究。“丽水山耕”由此诞生。如今，“丽水山耕”已经走过了两年时光。省委书记夏宝龙到丽水调研时，看到“丽水山耕”产品，提出：“我让浙江卫视免费帮你们打广告。”半年时间，浙江卫视的黄金时段，拿出20秒，为“丽水山耕”打广告，这是一次非常好的传播机遇。这几天，丽水正在举办农博会，这已是连续第三年到杭州来办展，推广“丽水山耕”品牌农产品。在品牌的引领下，我们还进行了许多探索。丽水的山区农业，短板在小、弱、散，长处在于品种丰富、生态绿色，因此扬长避短，我们决定把丽水山区农业定位于“生态精品农业”，并加强与旅游、互联网和电商的结合。比如：农业和旅游的结合，会产生叠加效应，“1+1”绝对会大于3，甚至会大于4。比如：农业和互联网的结合，用最古老的农耕文化拥抱最时尚的互联网创意，一不小心就会变成“网红”。在不久前，丽水下辖的遂昌县就有一个非常典型的案例。遂昌高坪乡茶树坪村，是一个非常普通的山区小村，但遂昌副县长赵文明以村里集体流转的300亩高山梯田为基础，通过网络发起了“让你成为梯田稻米体验师”的众筹项目。结果，这个众筹项目竟然覆盖到了全国22个省、136个县，甚至覆盖到了澳大利亚、美国，有1000多人参与。因此你看，古老的农耕文化与互联网、旅游一旦结合，真的可以做得风生水起。第二，补短板。我们的组织化、规模化、标准化和产业化程度太低，但通过品牌化的引领，已连接了200多家企业主体。两年多的时间内，“丽水山耕”就创造了近20亿销售额、平均溢价30%以上的奇迹。第三，我们还有生态发展战略的支撑。丽水的空气质量，在全国所有地级市中，一直排在前十；80%的水质都是地表Ⅲ级以上；丽水还坐拥浙江第一高峰和第二高峰，全市有3500多座1000米以上的山；论台地资源和生态环境质量，丽水可以说是名副其实的华东动植物摇篮。
我们的生态发展战略，源自早期习总书记在浙江担任省委书记时，提出的“绿水青山就是金山银山”的科学论断。习总书记曾8次到丽水，他对丽水讲了一句话：“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此。”在全市域，丽水的9个县市区，产业、生态、资源的同质性都比较强。今天在座的领导，可能都有这样一种体会：如果在一个地级市，每个县都有自己独特的发展模式和产业结构，那么从发展战略讲，地级市是很难统一的。因此，丽水的这一基础背景，对市委市政府的作为大有好处。在实施品牌战略这件事上，丽水市非常幸运。省里对丽水的定位是：将丽水作为生态屏障来建设，践行“两山”发展战略。因此，浙江对丽水的考核，取消了GDP和工业指标，转而重点考核丽水的生态环境质量、农民增收、农业和旅游业的增加值。因此在市里，我们一直将“两山战略”作为基本定位。第一，坚持走品牌化的发展道路；第二，在这些年中，我们一直在杭州办农博会。今年的第三届丽水精品农博会，有何不同？我们同期举办了中国长寿之乡养生名优产品博览会。全国有76个地区获评“中国长寿之乡”称号，丽水市是唯一获评的地级市，因此，要起到带头作用。作为主发起人，今年，我们成立了“中国长寿之乡绿色产业发展联盟”，76个长寿之乡中，有50多个已经加盟其中。秘书处就设在丽水市，我本人是常务副理事长。关于品牌发展战略，“长寿之乡”的品牌同样在发展壮大。同时，丽水还争取到了“中国气候养生之乡”的荣誉称号。到目前为止，全国只有五张这个气候名片，基本都在西南部地区，中东部唯一一张名片，就在丽水市。“中国生态第一市”、“中国长寿之乡”、“中国气候养生之乡”……这些荣誉称号支撑着品牌化引领，也支撑着农业和旅游业的发展，直接提升了农业、旅游业的公信力。这几天，在展会间隙，我与杭州市民聊天。我问一老大妈：“你喜不喜欢丽水的农产品？”她回答说：“喜欢啊，家里的米是丽水的，香菇、笋干都要吃丽水产的。”我提醒道：“后天就要闭馆了，当天下午再来买，就能打折。”谁知，老大妈摇摇手说：“我不要便宜的，我要好的。”这就是杭州的市场给我的信心：消费者要好东西，而且认为，丽水的农产品就是好。现在，我们在市场推广渠道的设置上，强化线上线下结合。除了网店，如今，“丽水山耕”品牌在杭州已有100多家社区店。因此，“丽水山耕”是一个品牌战略，但围绕“两山战略”，我们实行联动，打造的是整个体系。
最后，我想说说，丽水在机制体制上的创新。丽水市委市政府下决心想把“丽水山耕”品牌打造好，专门成立了正处级的国资企业——农发公司。其带着政府的使命，带着政府的公益性，成为市场的龙头，来运营管理“丽水山耕”区域公用品牌。这种做法在全国，可能还是首次，当时做这个决策时，也有争议，但落地后，大家都赞叹不已。可以说，丽水农发公司以品牌化、电商化为引领，引领和倒逼着丽水农业的组织化、标准化，真正体现了政府和市场、行政和企业两手抓的格局。今天我来这里，第一是要向大家致以谢意，第二就是希望我们可以建立更多交流的平台，在中国的品牌农业、在现代农业发展大潮当中，一起努力，一起成长，谢谢大家。
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