胡晓云：中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑(1)
8月31日，中国果业品牌大会在西安隆重举行，中心主任胡晓云受邀参加大会并发表主题演讲《中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑》。小编第一时间整理了胡老师的发言，以飨读者。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖（农民日报等，2015）、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”（人民日报、新华社等，2016）等荣誉获得者。
中国农产品包装设计大赛组委会主任；中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家；在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。我国已经真正进入了品牌农业时代。品牌农业，是“以农立国，品牌强国”的国家战略的核心支撑；是以“绿色有机生态”发展为追求的可持续生态发展战略；是以“农业增效、农民增收、农村更美”为目的的乡村复兴战略；是以农产品品牌为引擎，实现跨界融合的新产业生态战略；是以品牌竞争为核心战略的全球化应对战略。所以，今年以来，各地都在抓农业品牌化工作，做品牌规划，我们中心忙得不可开交。但是，必要性、重要性都知道的同时，深层问题出现。品牌战略到底是一种怎样的战略（战略类别定位）？品牌创建的核心目标（目标管理与程序指向）是什么？品牌创建的动力系统（品牌驱动力与系统构成）是什么？品牌战略规划之后应当怎么做（顶层设计与落地实现）？不同产业基础水平的农业品牌应该如何做（品牌创建与管理模式的适用性问题）？等等问题出现。品牌战略，是竞争战略中的差异化战略。根据迈克·波特的《竞争战略》可见，市场竞争三大战略，有成本战略、专一化战略、差异化战略。品牌战略的战略类别定位是差异化。因此，品牌战略的关键目标，是通过品牌战略规划与实施，实现品牌的差异化。让产业、企业、产品在同质化的市场中跳出来；在竞争日趋恶化的环境中，与消费者实现独一无二、唯我莫属的交流，在纷繁复杂的信息环境中，凸显自己的个性与价值。其战略核心：发现与重塑差异化，创造不一样的竞争可能。品牌创建的关键目标，是品牌价值。通过差异化发现与重塑，发现价值、再造价值、创造特有的品牌价值，才能够让品牌产品快速、优价地实现市场销售，并支持区域经济发展，形成品牌生态价值链，提升品牌自身的独立价值。创造品牌的目的有多个层级：产品销售，产品溢价销售，支撑区域经济发展及区域形象塑造，创造区域公用品牌、企业或产品品牌的独立价值，通过品牌延伸，构建品牌生态价值链。所以，品牌不是战术，更不只是营销工具，而是一种特殊的战略体系。品牌价值，成为品牌农业的核心指标。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，从2008年开始，用自主创新的价值模型进行评估。今晚，将发布中国果业品牌价值评估结果。计算起来，虽然与中国果品流通协会合作发布是第一次，但我们的评估发布，已经是第八个年头了。品牌战略，就是通过价值发现与价值重塑，创造差异化价值。用独一无二的价值优势而不是价格优势参与市场竞争，与消费者沟通。那么，中国果业如何通过价值发现与价值重塑获得差异化价值？许多年以来,我都在思考、整理、写作一本书，希望不久能够弄好。书名叫《农业品牌传播论——20个差异化创造的基本法则》。具体到果业呢？今天，就用这点时间，讲一讲中国果业品牌差异化价值发现与价值重塑的方法。这些案例，前六个是中心这些年为果业品牌规划的部分成果。过去，产品经济时代，人们注重的是产品物理价值的发现。果业，说的最多的产品利益点是：甜、糖度高。甚至用精确的糖度来吸引消费者。最近几年，才开始注重 “甜酸比”。比如2011年，中心为新疆维吾尔自治区做“十二五”农业品牌战略规划，调研过程中，新疆的朋友一个个都告诉我们：我们的哈密瓜、苹果、红枣、葡萄，都特别甜。 我说，如果新疆的水果特点就是特别甜的话，我不敢吃了。如烟台苹果提出“甜酸黄金比”。今天的消费者，在关注什么？甜，意味着发胖。现今的时代，男女老少都愁胖；甜，意味着糖尿病可能；甜，意味着糖尿病人不能吃。 从下面这张图表中就可以看到，今天的消费者关注的点在哪里。现代品牌经济、品牌消费时代，消费者食用水果，不仅仅注重营养，同时也在注重营养要素与自己身体素质的匹配，一些感性消费人群、高端理性消费人群，除了注重产品的品质之外，也许更注重品牌的无形价值。当我们要去看望长辈的时候，糖度低、纤维素高、口感绵的苹果也许是最受欢迎的；当我们去看朋友的时候，选择与朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此，打造品牌，首先要站在消费者立场，发现品牌的适用价值。那么，用什么方法、视角去发现适用价值？根据我们这些年为各地果业品牌做品牌规划的经验，我认为，至少可以从以下几个视角去发现不同区域的果业品牌，适应不同消费市场的价值。价值发现与价值重塑的方法有：发现产品特征、行业地位、地缘特征、产业特征、文化特征、管理模式、消费特征等七种方法。
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