胡晓云：中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑(2)
这种方法，是利用产品的品类或品质特点，进行价值系统的发现与梳理，进行核心价值的提取，通过符号生产与系统传播，重塑品牌价值。蒲城酥梨，是陕西蒲城县的特色产业。通过调研，我们发现，酥梨产品的共性特征是“汁多甜润”，而蒲城酥梨的个性特征是“汁水丰多”。在当地有俗称‘吃一口，流一手’”。进一步研究发现，蒲城酥梨“多汁”的品质支撑体系有：500米海拔适生地带；1米多厚黄绵土孕育；200多天无霜期生长；2200小时光照时数；2500多度有效积温；5项全方位栽培管理（全营养一体水肥；高光效树型修剪；针对性病虫防治；精细化花果管理；木浆纸优质套袋）。品质支撑体系庞大，难以记忆，更难以留下深刻印象。根据蒲城酥梨的产品核心特征，进而独占同行关于梨的共性价值，表明产品主要特征“多汁”，在酥梨产业同行中率先传达出消费者对于梨的共性需求“多润”，既有润喉、润肺的功能需求，也有以表示感恩致谢、润心的情感需求，提炼出蒲城酥梨的核心价值为“多汁多润”。这一提炼，简约而抢占了酥梨的品类特征，消费者认知资源。“蒲城酥梨，多汁多润”成为品牌口号，进一步，通过符号生产，用简洁、易记的方式，进行品牌价值重塑。到达市场，消费者因为这个润泽的符号，“多汁多润”的口号，而印象深刻。 这种方法指的是，利用一个品牌在行业中原有的地位特征，进行进一步的价值发现与核心价值提取，然后通过符号生产与传播，凸显并巩固其行业地位，让消费者重新认知其独一无二的地位。烟台苹果，在中国苹果产业中的地位独一无二。1871年，在中国，第一个引进西洋苹果，并经过百年努力，成就了百亿品牌价值。我们发现，烟台苹果的价值支撑体系十分显著。作为一个百年品牌，又经近年发展，烟台苹果在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面具有突出优势，立体构成了烟台苹果的品牌价值支撑链：口感酸甜黄金比：皮薄汁多，鲜香脆爽，酸甜比例恰恰好；种植水平优先级：种植技术、管理水平，国内领先、世界一流；生态条件世界级：生态条件比拟华盛顿、青森等世界著名产区；品牌价值第一高：多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一；中国历史第一个：1871年由美国传入烟台，开创中国苹果之源。众多的第一个。核心价值当然成为“第一个”。老大地位，老大定位。核心价值抽取：主题口号：“中国第一个苹果，烟台苹果”；辅助口号也即烟台苹果的行业定位：“中国苹果发源地”。 “第一个”与“第一”不同，有足够证据证明，不违反广告法所说的“极端用词”。进一步，利用符号生产，将价值提炼、固化，获得价值重塑效果。“第一个”必定有悠久的历史文化，有与消费者的生活深刻关联的记忆。进一步，将品牌价值支撑体系进行符号化传播演绎，输入消费者认知。烟台苹果的国际国内市场包装示例
这种方法指的是，针对区域环境对果品的自然影响特征，借助地缘特征，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。威宁苹果，生长在西南冷凉高地，贵州属地辖县。拥有得天独厚的自然、人文特色景观。自然特色以被誉为“高原明珠”的百里草海和记录乌撒历史的百草坪为代表，人文特色则有：“一个信仰与文化改变社会的样本”的石门坎，“最原始最粗犷”的彝族戏剧撮泰吉，交相辉映的彝族、苗族、回族等少数名族特色节庆。威宁苹果所在产区为西南冷凉高地产区，是中国南方的最优质苹果生产区，具有如下特色优势：纬度低。种植地位于北纬27°，纬度相对较低，年均温相比于北方产区较高。海拔高。种植地海拔1900-2300米之间，高海拔以及昼夜温差大，带来了产区病虫害少的优势。温差大。威宁苹果整个产区表现出昼夜温差大、年温差小的特点。日照多。威宁地区年日照时数为1812小时，被誉为“贵州阳光城”。从品牌建构角度来看，这样“特立独行”且具有优势的产区格局，给威宁苹果带来了特色农产品品牌产区基础，这种地域优势对于构建品牌文化内涵有着极大的推进作用。
不套袋，迎接最纯粹天然阳光；施肥少，不打药，不掺杂质；威宁苹果是一种纯粹的红；生长在1900-2300米海拔的高原、北纬27°的低纬度、由1812小时的年光照时间共同成就，威宁苹果是一种热烈的红；深藏于乌蒙山脉间的，由彝族独特而神秘的种植方式育成的，威宁苹果是一种神秘的红；由自然农法养育，与山风、野花对话，威宁苹果是一种野性的红。继而，通过价值提炼，提取价值体系、核心价值的符号表达体系。价值支撑体系的文字表达：纯粹的红：畅享阳光，不饰粉黛；热烈的红：扎根高原，自由奔放；神秘的红：彝族圣果，倾心孕育；野性的红：自然农法，天生天养。基于独特的地缘优势及其威宁苹果 “不套袋”、“外表红”、“纯天然”、“较早熟”的特色优势，选择“贵州”地理标志，结合“红”的概念，组成了威宁苹果的核心价值：“贵州红”。“贵州红”的概念，可以突出苹果品类的特性和凸显威宁苹果产品的优势，同时，贵州的旅游宣传口号为“多彩贵州”，其中“红”是最重要的一彩。“贵州红”可以借力“多彩贵州”所建立的消费者认知基础，具有强势的传播力。从威宁苹果的生长环境来看，威宁苹果远离喧嚣城市，也不在所谓“黄金纬度”上，它深藏于乌蒙山脉间，纯粹而神秘，就如隐藏在大自然的美好，等待世人用心发现。于是我们用这个词语“发现”，引导消费者注意。辅助图形：采用彝族绚丽的红色，加上民族特色浓烈的蓝、黄等色调，描绘一幅载歌载舞、苹果丰收的景象；用画面定格了威宁苹果所表达的贵州红，也代表着威宁人的热烈期盼。因为威宁苹果藏在深山人不知，所以，我们从消费者拉动角度，将品牌口号设定为“威宁苹果，发现贵州红！” 威宁苹果的LOGO
威宁苹果的品牌口号
基于威宁苹果的地缘特征，在传播策略、消费者互动策略中，采用了与区域旅游联动的“农旅融合”策略，设计“发现之旅-发现贵州红”，一举两得，让游客进入乌蒙山脉深处，发现“贵州红”代表——威宁苹果，同时，并实现区域旅游的开发。实现一个产业带动一方经济，一个农产品成就区域形象的立体作用。并根据“纯粹的红”、“神秘的红”、“热烈的红”、“野性的红”，以上形成威宁苹果四大特色产品，各有独特之处，涵盖市场各部分人群，同时也通过相应吉祥物传达了威宁苹果“贵州红”的品牌核心价值。
