胡晓云：中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑(3)
这种方法指的是，针对品牌自身的产业特征,及其对果品的品质特征产生的影响力，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。武功猕猴桃，产自陕西武功县。在陕西，是猕猴桃产业的后起之秀。总体种植规模比不上周至、眉县，但其产业的集聚程度、标准化、组织化、电商化管理特色显著。猕猴桃市场，国际有新西兰佳沛；国内近有眉县、周至，远有都江堰、蒲江等等，竞争态势险峻。
以产业特征为前提，抓取品牌价值的支撑体系。我们看到，除了农耕始祖、天时地利之外，武功猕猴桃更重要的是“下足了工夫”，且该工夫与其县名“武功”有天然链接。武功猕猴桃品牌的价值支撑体系是：在种植标准化上下功夫，建立猕猴桃生产标准，开发物联网，有效实现监测溯源；在管理规范化上下功夫，果园管理标准化、组织化、规模化，树立安全健康形象；在渠道电商化上下功夫，升级农产品销售模式，发展电商平台，开拓产品销路；在产业组织化上下功夫，利用金融化手段，向上下游延伸，形成产业联盟，壮大龙头企业；在果园循环化上下功夫，果园与养殖场结对，发展循环农业模式，打造西北农业典范。基此，构成了武功猕猴桃品牌价值体系：农耕始祖：后稷教民稼穑圣地，中华农耕之源； 天时地利：光照充足土质肥沃，纳天地之灵气； 规范管理：标准化组织化管理，技术规范领先； 监测溯源：果园精准监测溯源，保障安心品质；匠心守护：严格规定采摘时间，充分沉淀营养。核心价值提取为：“下功夫，成好果！”这句口号，不仅将武功猕猴桃与“功夫”在字面上进行链接，更进一步进行品牌内涵上的延伸，使消费者产生正面联想，强化消费认知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。基于品牌口号，武功猕猴桃的五大价值支撑点进一步提炼为武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”，阐释“下功夫，成好果”的具体内涵，一脉相承，增强传播力。在“下功夫，成好果”的核心价值中，“功夫”是核心重点，是和武功县内外兼具的链接点，亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。 将功夫元素和猕猴桃结合，通过拟人化的表达，进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。 基此，创意武功猕猴桃的品牌主形象“武功小子”，表现“下功夫，成好果”的产业特征。“武功小子”表情憨厚可爱，头戴斗笠、身披斗篷、招式过人，有武侠之风范。 同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳，大汉忠臣苏武的诚实、勇敢，才女苏蕙的创新、聪颖。 个性鲜明，顺应互联网时代下品牌符号的审美取向 。品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号，共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。 “武功小子”也是目前市场上唯一以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志，将成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。武功猕猴桃户外广告牌
这种方法指的是，针对品牌出产地的文化特征,及其该文化特征对果品的品质特征的影响，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。户县，西安近郊县。不太为人知。但是一个人杰地灵的地方。户县葡萄就种植在这里。 户县葡萄，产业资源十分丰富，为其品牌价值提供了诸多可供演绎的因素，尤其是光照、水源、土质等生态环境资源，以及品种、栽培、情怀等人文培育资源，立体构建起户县葡萄的品牌价值支撑链：黄金光照：北纬34°秦岭北麓，年均光照220天，比世界闻名法国葡萄产区多出30天，让每一颗葡萄晒足阳光。丰沛水源：36条河流奔腾润泽，4亿立方米地下水存量，让每一颗葡萄畅快痛饮。 透气砾土：南依渭河，北靠秦岭，丰富洪积扇提供天然沙石砾土，排水透气，让每一颗葡萄自由呼吸。独特品种：自主科研育种，独有品种-户太8号，数十年优化选育，屡获国家金奖，自然优越品质。生态栽培：种植过程继承传统农业作业精髓，吸纳现代生态农技要领，让每一颗葡萄健康生长。虔诚匠心：千年农耕文明哺育，民风敦厚重诚守诺，耕作勤恳心怀敬意，虔诚培育每一颗葡萄。品牌价值支撑链通过六大支撑点，讲述了户县葡萄的品牌故事。进一步，品牌价值支撑基础上，提炼户县葡萄的品牌核心价值。如“海岸葡萄阳光味”一样，众多葡萄品牌描绘其核心价值时，多集中于口感、外观等产品本身特点，以致产品诉求同质化，消费者缺乏差异感知。另一方面，随着消费喜好、生活状态的多元化，消费者对口感、外观等葡萄产品的需求亦渐趋多元，单独诉求某一产品特点无法覆盖多元消费。户县葡萄的品牌核心价值需跳脱产品本身，挖掘独属户县葡萄的差异化内涵。价值支撑链中的六大支撑点均是户县葡萄区别于国内其它葡萄产区的独特优势。光照、水源、土质等生态环境资源体现户县葡萄得天独厚、深受自然馈赠，品种、栽培、情怀等人文培育资源体现户县百姓对待葡萄百般呵护、用心照料。同时，我们发现，户县农民农忙时荷锄种植葡萄，农闲时用同一双 长满老茧的手，执笔绘制农民画。 画家与农民种植葡萄具有同一种品质：画家：精雕细刻，耐心细致，执着坚毅，追求内心的感受，用画笔描绘对生活的向往。葡萄种植者：他们精耕细作，不急不躁，任劳任怨，不为浮尘所动，在劳作中寻找新的希望。身处“中国农民画之乡”，可以说，户县葡萄亦受户县文化的艺术熏陶，更是户县人民像画艺术品一样种出来的。如果将户县葡萄理解为是大自然馈赠的艺术品（黄金光照、丰沛水源、透气砾土）、农民劳作的艺术结晶（独特品质、生态栽培、虔诚匠心）、户县农民画家种的（犹如描画艺术品一样培育葡萄） ，因此，因此，提炼户县葡萄的核心价值为：将户县葡萄比作农作艺术品，充分展现了品牌的差异化内涵：户县葡萄是大自然馈赠的艺术品，是农民劳作的艺术结晶，是深受画乡艺术氛围熏陶的农作艺术品。将核心价值符号化的过程中，消费者调查发现，“户县”作为一个区域名称，在全国范围内并不为消费者所熟知，故需借助一个具有广泛认知的概念，带动户县葡萄的品牌传播。户县所处的秦岭山脉是中国的南北分界线，在我国的地理区划中具有十分重要的地位，为众多消费者熟知。因此，“秦岭”将作为户县葡萄品牌借力推广的背书，同时，结合户县葡萄的产品特质，提炼户县葡萄的品牌口号为：此品牌口号具有四层内涵：其一，彰显区域特征，借助广为认知的秦岭占领消费认知；其二，表现产品特点，体现户县葡萄含糖量高、果香浓的突出特质；其三，加强消费联想，“醉”即陶醉，同时谐音“最”，体现户县葡萄在秦岭产区的优势地位；其四，便于品牌传播，通过叠音，口号朗朗上口易记忆。户县葡萄的品牌主形象以“户县”的“户”字为创意源点进行演绎：通过三笔简单勾勒，描绘出三颗葡萄，亦构成“户”字，将二者巧妙结合，形成独一无二的品牌识别符号；画笔笔触体现户县作为“中国农民画之乡”的文化底蕴和户县葡萄的核心价值——农作艺术品；字体上，将“户县葡萄”四字进行细节处理，更为鲜明地体现产品特点；色彩采用户县葡萄主栽品种——户太8号的深紫色，进一步体现产品特点。基于精准传播的宗旨（精准接触、精准定向消费者），确立户县葡萄品牌传播的四大策略，即包装传播、体验传播、媒体场传播、媒体互联传播。包装传播中，以包装内容凸显中国文化、户县文化特色， 推出文化主题礼盒，如传统文化礼盒，民俗特色礼盒，选用农民画、鼓舞、道教文化等当地特有的符号元素，表现户县独特的民俗文化特征，并通过产品的特色包装，展示户县的旅游景点，实现农旅融合。同时，在葡萄成熟季节（8—10月），推出节庆主题礼盒装：七夕节（8月）推出“浪漫七夕，情定户县”主题礼盒；中秋节（9月）推出“中秋佳节，团圆户县”主题礼盒；国庆节（10月）推出“普天同庆，相约户县”主题礼盒。
