“华盛顿苹果”:以关联传播创造无限品牌空间
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导读


产品,往往被视作品牌运动的核心。在“华盛顿”看来,“以产品为核心”却并不一定意味着正面围绕产品进行传播与推广。它没有像“新奇士”一样不断为橙子和柠檬推出平面广告,也没有如“爱达荷”一般大兴举办土豆节,而是围绕苹果进行超越了消费者购买层面的联想,使“华盛顿”苹果得以多角度地进入日常生活,也让人们理解苹果、爱上苹果,形成不断延伸与拓展的立体品牌空间。




美国华盛顿州,是著名的“水果之乡”,更是世界级的著名苹果出口基地。生于这片土地之上的苹果,无论是甜度、色泽、个头肉质还是养分,都比同类更胜一筹。此外,华盛顿苹果能够实现安全、新鲜的全年供应,几乎时刻如刚摘下时一般香甜爽脆。

华盛顿苹果的品牌宣传语为“No other apple comes close”(没有其他苹果可媲美),字里行间皆流露着“苹果王者”的自信与霸气。

一直以来,华盛顿州的苹果产量都居全国之首。保守估计,目前产自华盛顿州的苹果,分别约占美国本土市场和出口市场份额的50%和90%,可谓“笑傲江湖”。

WAC与“华盛顿苹果”的诞生

华盛顿州苹果产业发展史上有两个具有里程碑意义的事件:行业协会的建立和“华盛顿苹果”区域公用品牌的形成。(下文中出现的“华盛顿”,均指该区域公用品牌,而产品全称为“‘华盛顿’苹果”。)

随着产业规模的发展壮大,当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端,发挥地方优势、增强区域凝聚力迫在眉睫。1937年,华盛顿州议会通过了有关决议,美国华盛顿州苹果协会(Washington Apple Commission,缩写“WAC”,以下简称“WAC”)宣告成立。

一经成立,协会便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识。于是,华盛顿苹果,开始了区域产品的品牌化运作。

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“华盛顿”牌的logo图样

种植者、行业协会与政府三者之间各司其职,关系明朗。

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种植者、行业协会与政府之间的关系

作为美国规模最大、历史最长的行业协会之一,WAC如今已在30多个国家和地区设立代表机构及开展营销计划,成为当仁不让的品牌推广主体。

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WAC在世界范围的规模

“华盛顿”的品牌道路看似寻常,“区域品牌+行业协会”的模式也为他人所用。但在品牌经营阶段,我们却能看到由一个苹果所引发的创意联想。

关联营销传播
所谓关联营销传播,指的是基于产品之上的合理联想,寻找产品与某一事物可能产生的交集,强化产品与事物之间的联系的营销传播策略。普通营销犹如绘制同心圆,仅局限于一维的平面;关联营销传播则如同制造圆球体,通过产品与外围不同层面的交叉,形成三维空间。

“华盛顿苹果”的关联营销传播

“华盛顿”品牌的智慧,高度浓缩于“关联营销传播”的策略之中。在“华盛顿”的关联营销中,有两条清晰的主轴贯穿始终。

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“华盛顿”苹果品牌的两大关联轴

如图所示,“华盛顿”苹果从“健康”出发,为产品创造了第一条关联轴,并延伸至“食谱”,即“健康轴”。

第二条关联轴除首尾之外,其余部分都是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象细分后,划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童,严格地说是一种“被消费”(多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃),因而具有经济实力的成人才是华盛顿苹果真正想触及的目标,儿童主要是发挥着“纽带”的作用,即“儿童轴”。

 “健康轴”旨在推动培养大众对华盛顿苹果的日常消费习惯,逐步使品牌融入人们的健康生活观念;“儿童轴”旨在调动儿童对华盛顿苹果的兴趣,进而扩及至全家对品牌的喜爱与忠诚。华盛顿苹果充分依仗联想的力量,让苹果不仅仅是一种水果,也让消费者除了购买苹果之外,去理解苹果、爱上苹果,更能在提及苹果之时,首先联想到“华盛顿”品牌。

“健康轴”:两步曲锁定健康生活

WAC的关于“健康轴”的营销传播活动以“生活方式”为分界线,分为两部分。

1
健康生活:从概念到流行

“苹果”与“健康”的对应关系,是“健康轴”形成的基石。WAC从现代人的健康心理入手,做足了基础性的概念普及工作。而其最重要的宣传窗口,正是WAC官方网站bestapples.com上的“Healthy Living”(健康生活)专栏。

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bestapples.com的相关页面

该专栏分为四个部分,几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯,充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝,资料翔实,数据丰富;值得一提的是,专栏上的内容,在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过,因而使这部分的商业宣传性质隐蔽,更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。

在第一波宣传攻势之后,WAC又进行了另一次事件营销——协助美国知名营养和健身专家进行“3-apple-a-day plan”(一日三苹果计划)的推广。在为了验证该计划而开展的挑战赛中,346名挑战者在12周内人均减去了大约18磅(约合8公斤)的重量,且身体各项指标都非常健康。

WAC敏锐地预见到了该计划对“华盛顿”品牌的促进作用,将专家的介绍和健康饮食计划的概要添入专栏,以协会的名义为其进行免费宣传。

当一个人经由bestapples.com了解到“一日三苹果计划”并对此产生兴趣时,他一定会选择“华盛顿”苹果品牌;当一个人先接触到“一日三苹果计划”而在网上进行相关搜索时,bestapples.com的专栏资料也会被轻易找到,进而受到“要选就选‘华盛顿’苹果”的暗示。

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“一日三苹果计划”的宣传网页

2
全新饮食文化:苹果化身餐桌佳肴

作为常见的水果,苹果以往的食用方式通常较为单一,和其他水果没有太大区别。如何让“健康轴”从“饮食”出发,朝富有新意的方向延伸?WAC给出了答案——致力于研发以“华盛顿”苹果为主要加工材料的系统食谱体系。

目前,WAC亦主要利用网络这一开放平台进行苹果食谱的推广。人们可以登录bestapples.com的食谱专栏,根据“苹果的种类”和“关键字”这两种方式,进行相关检索。和普通食谱不一样的是,“华盛顿”苹果食谱还附带了经过精确计算而得出的营养成分信息,对热量、脂肪、蛋白质等含量都有详细的标示,大大增添了食谱的科学性,让消费者明白地吃、放心地吃。

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WAC提供的苹果菜谱检索系统
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WAC的苹果菜谱范例——简易苹果鸡肉咖喱

这一“走上餐桌,化身佳馔”的蜕变,意味着人们对于苹果有了超越水果的全新消费需求。“华盛顿”苹果的营销目的因此实现——开辟多元化的健康生活渗透方式,刺激市场销售。

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诱人的华盛顿苹果菜肴成品

“儿童轴”:苹果也卡通

为了接近儿童,“华盛顿”苹果创造了一个卡通代言人,是一个叫做“Crispy”(中文意为“口感清脆的”)的红苹果,目前有两个版本的造型:网络flash中的它一身“高顶毡帽+长筒马靴”的打扮,颇具美国西部牛仔的风范;网络游戏及资源下载中的它形象更为精致,头戴绘制有“华盛顿”logo的鸭舌帽,脚穿红色帆布鞋,透着浓浓的校园味道。

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