颜值，让农副食品“土得更高级”
在已经过去的端午节，一家小众农产品电商推出了一款文艺风端午礼盒，却卖出了358元的高价。这个看脸的时代，看乡土气息浓重的农副食品怎么靠颜值拼出一个身价。过去总是认为“以貌取人”是偏颇的，然而在如今看脸的时代，颜值当道已是常态，更不用说还诞生了新的经济形态——颜值经济、网红经济。似乎只要勾搭上“颜”，就能自带光环，吸睛也吸金，就连乡土气息浓重的农副食品也能靠颜值拼出一个身价。端午节前夕，各大电商忙着打“粽战”，纷纷推出端午礼盒装，价格从50～100元不等，包装上也基本大同小异。其中有一家淘宝店铺特别扎眼，端午礼盒卖358元，里面的粽子却只有4个。既不是海鲜棕，也不是蛋黄鲍鱼粽，凭什么卖这么贵？ 这是什么样的粽子和礼盒？单个粽子可以卖到近百元价格？翻看商家挂出来的宝贝照片，长方形的草编外包装上，居中贴了张红纸，上书“紫气山中来”几个毛笔字，品牌LOGO“山食季”也同样是毛笔字体。不看文字介绍应该很少会有人知道这是个端午礼盒。再往下看介绍，其实内藏乾坤，除了有4个当地有名的手工粽子外，还有一盒80%纯度的艾草线香、一罐蒙顶甘露、两盒大凉山古法红糖碗糖和一盒纯果味樱桃干，都是当地农村的纯手工制品。在清一色以粽子的大特写为宣传照的宝贝展示页面中，这种独具一格的宝贝照片确实更容易依靠个性化的高颜值脱颖而出，快速收获流量。尽管358元的定价在同类产品中算贵的，但从推出到端午节总共差不多三周的时间就卖出了280份，10万元的销售额，在主打小众农产品的电商中却已经算不错的了。仔细研究，可以发现这家店所有商品的配图都透露着浓浓的古典风格、简约风格，就如同这家店的名字“山食季”一样带有一股文艺气息。图片里的每一个商品都不是单独呈现的，而是会用陶瓷容器或木碗搭衬，或者配以文艺风的麻布装饰。在细节的拿捏上极具个人风格，多了一些慢生活的味道，少了许多商业气息。“淘宝店里所有的宝贝照片都是我们一个合伙人拍的，她是个摄影发烧友。”山食季的创始人老郑告诉记者，网店里的照片都是原创的，有人文的，也有艺术的，就是要让顾客在购物时也能有视觉享受。说起来这个风格多多少少带有他们四个合伙人的影子。创业前，这四个80后还是各自行业中的热血青年；创业后，他们自称 “四大山人”，大山的“山”。老郑是第一个提出做电商的人，她曾在“大楼盘、小楼盘”的江湖闯荡过十年，开过策划公司，驰骋于房地产，却情归菜市场；杨大侠混过IT届，修过营养师，做过会计，却更希望在纯手工的道路上一去不回；“将来姐”曾在大学任教7年，是一个喜欢“边走边看边摄”的背包客，却留恋儿时山野间的安乐随意；Brighty Ting是个89年的话剧演员，伪摇滚的佛教徒，却誓要把嘻哈农民风进行到底。不做城市动物，只做骄傲的山民，因为他们四个人身上都有一些相同的标签：山里的孩子、吃货、爱自由、瞎折腾……一起做山食季，四个人一拍即合，在一个“实现自我价值”至上的年代，他们希望做一点不那么平凡的事——农副食品电商。就行业性质而言，这是一个很大的跨越，四个人都没从事过农业；但就情怀而言，对大山、对传承故乡美食却有着相同的执着，不单单是瞎折腾了。巧的是，四个人的上升星座都是“处女座”，骨子里透着一股完美主义与挑剔。他们不愿做那种大众化的淘宝店，卖批发市场的货，单纯的倒卖，他们要做的是独一无二。所以创业之初就达成了共识，做自主品牌，走自我研发的道路，计划用五年时间完成旗下重点产品从研发到生产到销售的产业链布局。老郑说：“现在做电商不像以前了，竞争很激烈、同类产品多、价格战普遍，农副食品的电商也不例外。所以商家必须要找准自己的定位，确定适合的风格和基调。不雷同，追求差异化和个性化。”所以在淘宝店的定位上，山食季讲究“回归本真、简单且高级”，不追求太多的花哨和宣传噱头。就如老郑所说：“我们希望自己的产品和网店本身能够传递一种‘有态度’的基调，说得直白一点就是‘土得更高级’。”“我们是一家不懂得‘运营’的电商。”老郑口中的“运营”是指狂烧推广费、死抠产品成本的方式。这种运营方式在她看来太泛滥，短时效应好，但不持久，而且会影响产品的质量。不可否认，买流量是目前很多初创阶段的商家惯用的一种推广方式。但老郑的团队却坚决不走这条路！即便在2013年最艰难的初创期，山食季团队也不盲目跟随市场，坚持走自己的风格。他们选择从内容运营入手，以B端为主导，先把自身的产品做好，包括农副食品的质量、包装、简介和网店的装修等，不断地创新、“美颜”，从而让C端的用户获得包括视觉体验在内的良好的商品服务。做食品责任大、细节多，一味追求经济效益就容易忽略质量，从长远来看得不偿失。所以在质量的把控上，山食季推崇道家的“回归生命本质，顺应自然规律”，自设一套严格的标准。首先，食品必须是无害、无添加、安全卫生的；其次，正如“山食季”这个名字的由来——“不时不食”，即顺应四季、依据时令去推食品；再者，确定好目标食品后，研发团队必须亲自去农户的家里或者加工坊进行现场评估筛选；最后，食品上架前，要邀请网店资深会员组成吃货团进行试吃打分，80分以上才能上架。值得一提的是，试吃这个环节通过引入活动的形式增加了商家与客户间的互动，成了一个非常接地气的客户运营。这在农副食品电商当中是非常少见的，行业内大多数试吃活动的目的仅仅是造势宣传，试吃的都是已经上架了的商品。但山食季是真正把商品上架的决定权交给顾客，没想到的是，如此错位的设置反而增强了客户粘性。产品是需要包装的，尤其是山食季主打的古法手作食材和濒临失传的农副食品。这些食品的局限性就在于缺乏专业的团队去包装和推广，才会遇到销售瓶颈和无人传承的窘境。在产品的包装上，高颜值绝对称得上是锦上添花的事，因为它呈现了一种个性化的气质。但是很多做农副食品的商家恰恰缺少这方面的意识，商品照片都是随意一拍，未经处理，盖不住农产品的“土气”不说，在同类产品的检索中也不占优势。也有一些商家意识到美工的重要性，但受限于专业技巧，往往是简单地加几个大字，走不了高端路线。老郑团队除了要把农副产品推销出去，还想把它们打造成高端产品，所以在产品的包装上非常重视和用心。首先是重视图片的包装。老郑团队坚持用原创照片，文艺的配饰加上简约的构图，符合整体网店的自然风基调。其次是重视产品的外包装。他们采用麻布袋、纸盒、铁罐等作为外包装容器。每一款都是精心设计过的，比如节日的礼盒会用草编盒子，显得独特又精致，是不少人会选择的伴手礼。再则是要重视产品主题和产品故事的包装。山食季会经常做一些有意思的文案，例如大凉山纯野生白牛肝菌的主题是“菌子的秘密”，云南昌宁珍稀级古树红茶的主题是“且饮且珍惜”等，通过文案赋予产品特定的含义。由于山食季只做小众产区的东西，产量有限制、品质度高、不会粗制滥造，这样的产品有独特性，所以他们会把产品的故事通过宝贝介绍或者视频的形式呈现出来。例如大凉山古法红糖碗糖，山食季就专门制作了一个视频讲述他们跋山涉水找到即将失传的古法制糖的故事，并纪录了当地村民纯手工制糖的过程。此外，就是要重视推广了。除了微博、微信等自媒体推广，老郑团队还借助横向平台宣传，如豆瓣、微店、茶语、半粒米等网站。摄影达人“将来姐”还将山食季的产品照分享到了设计师平台“站酷和摄影分享平台“图虫”上，虽说本意纯属一个摄影爱好者的分享，却因为高颜值吸引了不少网友的咨询。无心插柳，却也为市场推广提供了新的方向——跨领域传播，就是外包装好看就分享到主打包装设计的平台，图片好看就分享到摄影平台。“大多数人吃了一辈子的木耳银耳都是化学药品培育的，很多人已经不知道真正的红糖应该是什么味道，所以我们想通过自己的方式让大家从爱吃到懂吃。”对老郑而言，包装只是手段，最重要的是要让现代人更懂得吃。
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