品牌代言专题 | 如何挑选合适的明星来做代言？（四）
导读：代言人的作用到底有多大？品牌应该如何选择代言人？代言人之于品牌，不仅仅是吸引眼球，更是作为意见领袖，彰显品牌人格。因此，选择品牌代言人时会受到很多因素的制约，本次专题将会分享《品牌代言传播研究》中的观点，了解品牌代言的优势，品牌代言人选择的制约因素，80后、90后的年轻消费者喜欢什么样的品牌代言人等，对代言人问题进行全面解析。
大量研究证明，要使明星代言人发挥最好的代言作用，信源的可信度、专业性、吸引力、相似性、喜爱度、熟悉度、品德因子、社会评价等是适用的选择标准，但在具体使用该选择标准时，还需要保证其他的相关条件。在之前的品牌代言专题中，我们已赘述过四条相关条件，今天我们将结合案例来讲讲下一条相关条件。
韩国最热闹的商业购物街区明洞，每天遍布来自世界各地的游客及本地潮人，每走几步就能看到金秀贤的大幅海报——这位韩国男演员因为一部韩剧《来自星星的你》红遍全亚洲，并成为目前中国人气最高的韩国明星之一。商家们拿出巨大热情和真金白银验证着这份人气，据韩国媒体报道，金秀贤在两月内从中国获得近亿元广告代言和商业活动酬劳。根据已公开的资料，金秀贤新近签约的代言品牌包括奥康、森马、伊利、现代汽车ix25、可口可乐、哈根达斯、The Face Shop、多乐之日、乐天百货、ZIOZIA、Samsonite Red、Prospecs、Beyond、Bean Pole、布丁Petitzel及三星电子。这16个品牌中，有一些是中国本土品牌，如知名乳业及拥有6000多个卖场的服饰品牌；另一些是韩国品牌，为了活用中国市场及电商市场，邀请金秀贤做中方代表模特；还有如可口可乐、哈根达斯这种全球知名品牌，则一直会选用当下在中国人气最高的明星担当代言人。一时之间，大街小巷，电视、网络媒体似乎都充斥着“都教授”金秀贤的身影。因为代言品牌数量的急剧上身，多品牌代言带来的反作用开始显现。尽管多个明星代言人在吸引各种不同的目标消费者方面是有益的，但最好采用明星独家代言，不能使用代言品牌达到4个的明星，因为那样不仅会影响视听众对该代言人的喜爱度和信任度，且对代言品牌的态度及其购买意图都产生反作用。除了雷同的代言造型惹争议以外，金秀贤还因代言相似产品而陷入真正的麻烦！据韩国《亚洲经济》报道，三星第一毛织旗下户外某运动品牌A因“门面”金秀贤代言了竞争公司的运动品牌B的广告表露不满。对方认为，消费者对广告模特代言的两种品牌产生混淆，广告效应极有可能大打折扣。A品牌与B品牌系竞争关系，而金秀贤从2012年起至今一直为A品牌代言，已然成为A的“门面”，A上个月末还播出了金秀贤单独拍摄的电视广告。在B品牌广告中，金秀贤称“从城市到雪原，只需一件B品牌羽绒服”；而在A广告中他又强调“A户外羽绒服，温暖直到内心”。而这种“两个品牌都好”的宣传，使消费者在购买产品时陷入混淆，分不清金秀贤宣传的服装品牌究竟是A产品还是B产品。B品牌方面则表示，对方是“户外运动品牌”，B品牌是“体育运动品牌”，二者系不同分类，不算违反合约。无论金秀贤是否违约，有一点可以肯定的是，同时代言相似的品牌会令代言效用失去说服性。
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