专家观点 | 蒋文龙：地标产品如何品牌化？》
导读：地标产品如何品牌化？面临的问题是什么？面对消费者我们又该说什么？浙江大学中国农村发展研究院董事、农民日报高级记者、中心特聘研究员蒋文龙将分两个部分来谈谈地标产品如何品牌化。
什么是地标产品，就是特定的环境，特定的工艺生产加工出来的产品，离开了特定的环境条件或者加工工艺，就不可能有此特色和个性，就此而言，地标产品具有良好的品牌基因。在我看来，消费已经进入地标产品时代！事实上，大家都可以感受到，电商卖得最火的是地标产品；微信朋友圈发的最多的也是地标产品。地标产品已经成为现代农业发展的最大亮点，已经成为消费者最为关注的热点。但地标产品的发展还存在很多问题。最普遍的，是申请了地标认证之后，就将证书束之高阁，认为这是荣誉，是成绩。
有一种错误的认识是：我已经通过了地标产品认证，我的产品销售和溢价就应该是顺理成章，水到渠成。但现实状况是：许多地标产品因为规模化发展，导致卖难，尤其是果品。这里我要明确告诉大家，地标认证不等于品牌！这也是质量安全中心一再强调取得地标认证之后，要进一步品牌化的初衷所在。地标产品和品牌之间，相异的是，地标产品是机构批准的，而品牌是消费者认可的；相同的是，地标产品和品牌都具有个性化特色化的本质特征。那么，有的人可能会问：到底什么是品牌？我认为，说一千道一万，品牌是一种差异化竞争战略，是一种让消费者愿意为你买单的战略。差异化体现在哪里？就体现在特色和个性上。特色和个性是品牌的立身之本。没有特色和个性，就谈不上品牌。
户县葡萄不是普通的葡萄，而是“农作艺术品”。我们将“户”和“葡萄”相结合，创造出主形象；同时将户县农民画相结合，构成宣传海报，既增强了品牌的文化内涵，又进一步传播了地方文化。二：环境方面（特定的生产环境，造就与众不同的品质） 三：工艺方面（特殊的加工工艺，铸就独具特色的品质)四：外观方面（借助文化创意，凸现产品外观与众不同）五：标准方面（创建行业标准，抢占制高点，成为标杆）因此，地标产品要成为品牌，还必须通过符号化，与消费者建立深层联结，实现独特的价值。这实际上就是地标产品的品牌化路径。
这里有一张图，揭示的是“母子品牌”之间的关系。“母品牌”指的是区域公用品牌，“子品牌”指的是生产主体的自有品牌。地标产品要实现品牌化，必须依托产品独特的地域属性，首先打造区域公用品牌，形成区域品牌带动企业品牌共同发展的格局。在这一格局中，母子品牌所发挥的作用，承担的职责各有不同。“母品牌”彰显的，是地标产品的共性特征，具有公共外部性；“子品牌”突出的，是生产主体的个性特征，具有私有性。我将这种方法总结概括为“中国特色的农业品牌化道路”。为什么？因为中国农业是高度分散的，千家万户经营的农业，每个县里不管哪个产业，都有数以百计的生产主体，要他们依靠自己的实力创建品牌走向市场，基本上是徒劳的。只有将地标产品打造成统一的区域公用品牌，让企业借助这一公用品牌，才能减轻走向市场的成本，才能快速实现品牌化的目的。欧美等地尤其是新大陆移民国家，实现的是“大农场制”，虽然初级农产品也需要区域品牌，但其迫切性绝不能跟东亚小农国家，特别是中国相比。如何打造区域品牌，必须实行“四统一”，也就是统一品牌、统一标准、统一管理、统一传播。只有实行了几个统一，才能让地标产品快速打响品牌。这方面，政府具有着丰富的资源，包括人力、物力、财力，是可以充分发挥作用的。也是符合政府职能的内在要求的。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心成立以来，在区域公用品牌价值评估，以及科研、活动策划、品牌创建等方面做了大量工作。目前，我们的研究重点已经转向如何落地，因为随着品牌规划的完成，落地中的各种问题已经随之浮现。首先是运营主体。品牌规划完成之后，究竟由谁来运营？目前看来有的是协会，有的是国企，也有民企或者混合所有制企业，运营主体可谓五花八门。我认为，最为理想的是协会运营，但协会有待进一步做强。国企运营要避免“与民争利”，民企或混合所有制企业运营的，要注意确保品牌的公益性。不管谁来运营，必须强调两个原则，一是政府投入不能少，二是公益的性质不能变。二是品牌的公益性问题。由地标产品打造的区域品牌，一般都具有公益属性，是给产区内生产主体共同使用的。也正因此，政府才应该义无反顾介入。但现实中出现许多扭曲，如有的地方将区域品牌的资产积累让渡给国企作为背书，打造属于企业的子品牌，与民企形成直接的竞争，出现了变相的“国进民退”，有的地方政府出人出钱将地标产品打造区域品牌，供私人企业专用，政府出现“家丁化”。这是应当引起高度关注的。三是运营的方向问题。打造地标产品的区域品牌，近期来看，非政府职责莫属，但从长远来看，应该往哪个方向发展或者过渡？我认为，应该追求自我管理、自我服务、自我发展。这方面，美国的爱达荷土豆已经做出榜样，这个一百多年的区域公用品牌，一直以来收费使用品牌，但所收费用全部用于品牌的运营管理。协会的服务职能和非盈利特征是十分明确的。四是目标问题。一般而言，对于为什么要创建地标品牌，我们的看法是农业增效，农民增收。但这里我要提出，创建品牌的最终目标，是品牌资产的积累。五是落地问题。许多地方完成品牌规划后却没有落地，造成很大的浪费。原因并不是规划无法落地，而是换了领导就换思路，或者不知如何落地。我认为，规划的落地首先是核心价值和符号体系的应用传播。市场经济条件下，要让生产主体都来使用区域品牌，就必须让生产主体“有所获益”，这就决定了我们必须全力以赴，全策全力首先打响区域品牌。“丽水山耕”刚开始时没人理睬，但品牌打响之后，生产主体就主动积极地加入其中，现在有180多个企业主体使用，这对品牌的进一步传播是一个多大的支撑啊！第六，传播方法问题。没有传播就没有品牌。在信息高度碎片化时代，在网络时代，在视频时代，品牌的传播有许多问题值得研究，有许多新的形式值得运用。我们要注重传播方式的多样性，注重传播的持续性，让区域品牌的传播更加高效。许多地方不注重传播，或者将传播简单地理解为举办节庆活动，每年变换花样，而且没有统一的诉求，这是十分值得注意的现象。以上六大问题，是品牌落地必须加以关注和解决的问题。
品牌创建过程中，有些是生产管理问题，并不是我们应该承担的责任。作为品牌规划，我们所承担的，最为关键和核心的，是帮助地方政府搞清楚：面对消费者，我们该说什么，怎么说。品牌是什么？是一种符号经济、一种关系经济、一种价值经济。但是，专业和政府之间，所使用的话语体系是不同的。我原来在大学教书，后来报社工作，经常跟政府部门打交道，因此，既熟悉专业的话语体系，同时也了解政府的表达习惯。我觉得，政府所制订的战略或者规划自然高瞻远瞩，但必须变成一种消费者喜闻乐见的方式，这就是品牌。你的生态精品战略，你的绿色安全战略，消费者很难感知，也不会感兴趣。因为你是理性的诉求，是一种工作目标。消费者所能接受的，是品牌，是具有温度和情感的品牌，是具有文化内涵的品牌。品牌是一种感性的表达。而我们做专业的，在这里起到的，是一种桥梁和纽带的作用。也就是将政府的战略通过品牌的形态表达给消费者。品牌是竞争战略。在当前农产品供给过剩的情况下，尽管你的地理标志产品在品质上具有独特性和差异性，但你能够用最简单的一句话，将你的特点传递给消费者吗？消费者是很难伺候的，他没有耐心听你介绍更多，因此，你必须在分析竞争对手的基础上，用最简洁明了，最能表达自身优势，同时又给人美好想象的一句话，高度概括自己的卖点。让他一听就明白，就理解，就记得住，就能够打动他，而且便于传播，琅琅上口。这就是核心价值、核心诉求的提炼，也就是我再三强调的“说什么”。其他诸多的一系列优势则可以成为价值支撑，当消费者感兴趣，需要进一步了解时，可以再细细阅读。核心价值的提炼概括，一般从自然和人文两个方面分别入手。产品高度同质化时代，你是很难从品质上撕开口子的。比如烟台苹果，我们将其所有的优势进行梳理总结，最后得出“中国第一个苹果”“中国苹果发源地”这一核心诉求，这是从历史上做文章；陕西的户县葡萄，我们从“中国农民画之乡”取得突破，将农民种植葡萄和作画进行叠加想象，得出“农作艺术品”这一核心价值，这是拿文化做文章；武功猕猴桃，我们则从县名入手，提炼出“下功夫，成好果”这一核心价值，这是从地名上做文章。解决了“说什么”之后，“怎么说”是另一个重大问题。也就是，我们通过什么方法或者途径，将提炼出来的核心价值传递给消费者。方法和途径有很多，比如产品包装、专卖店门头设计、各种路牌高炮报纸杂志电视广告、还有各种社会活动，等等等等。实验表明，相对于文字或者声音，人们更乐于接受图形，更容易辨识图形，也更便于记忆图形。我们如何将核心价值用更有效果的方式传递给消费者，那就是“符号化”。通过符号，将我们所要表达的产品品质、历史文化等包涵其中。例如，为了表达烟台苹果“中国第一个苹果”这一核心价值，我们将“苹果”和“大拇指”两个形象结合起来，创造了“拇指哥”；为了表达户县葡萄“农作艺术品”这一核心价值，我们将“户”字和“葡萄”两个形象相结合，创造了传播的主形象；为了表达武功猕猴桃“下功夫，成好果”这一核心价值，我们创造了“武功小子”加以演绎。通过这种消费者喜闻乐见的符号，将品牌的核心价值很好地传递了出去。苍山大蒜、苍山牛蒡、苍山辣椒，是山东兰陵县到农业部认证的三个地标产品。对一个具有百万亩蔬菜面积的大县而言，三个地标产品意味着整个农业的希望，但是，在山东，苍山蔬菜面临着寿光蔬菜、莘县蔬菜、沂南蔬菜的前后堵截，如何在重重包围中脱颖而出，我们认为，首先是要对品牌进行整合。各种品类，各种包装，五花八门，如果没有统一的举措，苍山蔬菜是很难形成合力，创造市场影响力的。我们分析，从消费认知来看，人们需要的是好菜；从潜在需求来看，消费者需要的是放心。那么，放心好菜的标志究竟是什么？经过分析，我们认为就是“绿色”，而绿色恰恰是苍山蔬菜的优势所在。因此，我们将其核心价值定位于“苍山蔬菜，绿色的”。并借鉴“好客山东”的标志，用五彩的蔬菜拼音表达出“苍山蔬菜”丰富生动的底色。
