专家观点 | 蒋文龙：“极白”三问
导读：“极白”安吉白茶火了，但同时它也面对着众多非议。政府引导成立的“极白”品牌究竟是整合者还是搅局者？笔者从“三问”出发，剖析了“极白”引发争议的几大要点。仁者见仁，智者见智，或许安吉白茶今天面临的问题，将是其他区域品牌明天无可回避的考验……
作为品牌农业的探路者，“安吉白茶”的成功，曾经被认为是一个奇迹。这个从无到有，从小到大，从弱到强，满打满算只有三十来年历史的茶叶品牌，不仅“一片叶子富了一方百姓”，而且以其成功，影响着诸多地方的农业品牌化实践。但最近“安吉白茶”有点烦。因为政府引导成立了茶产业基金，国企“安吉城投”依托基金进行产业整合，推出了“红色”背景的“极白”品牌，结果与诸多民营茶企形成了直接竞争，一时间议论纷纷，引来满城风雨。赞成者有之，认为这是区域品牌发展中具有重要意义的探索;而诸多民营茶企则感受到巨大压力，惊呼“狼来了”，质问“极白”到底是整合者还是搅局者;还有的则断言，这是“国进民退”、“与民争利”。地方政府有责任扶持农业产业发展，但茶产业作为竞争性领域，政府是否应该介入，应该如何介入?国有投资平台实行改革，进入竞争性市场的边界在哪里?如何实现错位竞争?将“名优茶”定位为“类快消品”进行品牌营销是否违背了农产品的特殊属性?作为地理标志产品，“极白”应该如何为“安吉白茶”加分?农企进行资本运作目的和意义何在，挂牌上市后是否会“一家独大”，形成垄断，破坏公平竞争的格局?一石激起千层浪。安吉白茶的“遭遇”引发人们一系列思考。
在全国难以计数的区域公用品牌中，安吉白茶极富传奇色彩。30多年前，白茶在安吉海拔800米高的大溪村被发现。鉴定证明，这种变异白化的绿茶，氨基酸含量为普通绿茶的2-3倍，不仅香浓而且滋味鲜爽。因为品质上的优异表现，上世纪九十年代以来，白茶在全县范围内得到迅速推广。具有一定的规模之后，围绕标准制订，品牌创建，安吉进行了一系列探索。尤其是探索“母子品牌”模式，既帮助了千家万户分散经营的茶农进入市场，同时又维持市场秩序，确保了“安吉白茶”牌子越做越响，被认为是现代农业发展中的创新之举。一直以来，安吉留给人们的印象都是偏僻和贫穷。但如今，“绿水青山变成了金山银山”，安吉经济快速发展，社会和谐稳定，百姓富裕安康，这其中，白茶扮演着不可或缺的重要角色。由于效益可观，近年来，安吉白茶被不断引种到外地，而后又返销回安吉，严重扰乱了安吉白茶的市场秩序。面对此，安吉又有针对性地推出茶园证制度，将茶园的面积和产量进行登记发证，并且凭证还可以抵押贷款。去年以来，更进一步推出了金溯卡，将白茶生产管理交易的各种功能集于一“卡”，为白茶产业的规范发展创造了有利条件。从人工引种到规模化发展，从规模化发展到标准化品牌化发展，在白茶发展过程中，安吉逢山开路，遇水架桥，期间筚路蓝缕，历尽艰险。2015年的统计数据：安吉白茶面积17万亩，产量1850吨，产值21个亿。涉及种植农户16000多户，为安吉农民人均年增收6000元。引用习近平总书记当年对安吉白茶的评价，就是“一片叶子富了一方百姓”!经过30余年发展，安吉和白茶两者之间已经形成了难分难离，互为表里的深层联系。人们看到安吉，就自然想到白茶;看到白茶，也马上会想到安吉。安吉白茶已经成为安吉一张名副其实的“金名片”。事关“安吉白茶”的一举一动，都可能牵一发而动全身。尽管安吉白茶发展迅速，总体规模较大，但产业集中度仍然较低：300多家加工企业中，年产值500万元以上的只有20家，1000万以上的只有5家，3000万以上的只有一家。加上近两年名茶遇冷，生产成本不断提高，利润率日趋下降，安吉白茶的发展似乎遇到了又一个瓶颈。2015年7月24日，经县政府批准，几方合作成立了“安吉白茶产业基金”，规模2个亿，其中安吉政府出资4000万作为引导、安吉城投认缴1000万，其余基本由“万向信托”向社会募集。与此同时，安吉城投组建成立“安吉茶产业发展有限公司”，并以“基金”为纽带，向县内民营茶企发出邀约，通过置换股权完成改造，设立了国有控股混合所有制的“安吉茶产业集团”。“安茶集团”总经理吴剑认为，安吉白茶发展已经进入到一个新的时期，需要从诸侯时代向统一时代全面迈进，需要抱团发展，形成有代表性的品牌，让安吉白茶迈上一个新的台阶。据了解，“安茶集团”目前已经完成峰禾园、千道湾以及电商品牌“芳羽”等三家企业的并购。被并购的茶企老板转型为集团高管。集团创建的“极白”品牌也已经强势亮相，攻城略地。“并购不是行政命令，而是市场行为。多年来，茶企老板都是全能型的，种茶、炒茶、卖茶样样都要会，这种发展模式已经碰到了天花板。”吴剑告诉记者：“我们的目标是整合发展，三年后实现年收入5亿元，年净利润4000万，到新三板挂牌。”但“安茶集团”的横空出世引起了强烈反弹。其中包括民营茶企和政府官员。一位政府官员激动地发表评论:“安吉白茶之所以有今天，是因为创造了‘母子品牌’模式。‘母品牌’和‘子品牌’所承担的职能和发挥的作用各有不同。”他认为，“极白”来了，把这一模式也搞乱了。因为无论是产业基金还是安茶集团的命名，都与安吉政府相连，让消费者一下就联想到是政府所为，但实际上，“极白”却属于企业品牌。“农业产业本身就是富民产业，城投公司的职责应该是城市基础设施建设，跑到茶产业里来可以说是完全外行，还形成了与民营茶企的直接竞争。这不是借政府的力量抢民企的饭碗吗?”一位民营茶企老板尖锐质问：“极白”自称“整合者”，到底要整合什么?是整合民营茶企还是整合基地，能整合到多大?你能把17万亩茶园都收购吗?你现在做的，无非是利用“安吉白茶”的品牌积累，对产业发展有什么贡献?一位女老板担忧：“有了‘极白’，政府对我们民营茶企的关心和支持势必将减弱。”财政系统一位相关人士谈了两点看法：一是从公共财政角度看，其收入主要来自税收，其支出主要是满足公共需要，以解决市场“失灵”的问题。对于市场机制能有效调节的经济领域，公共财政就不要进入;已经进入的要逐步退出来，暂时退不出来的也要改变扶持方式，如采取基金、贴息等方式;政府的首要责任是为市场主体建立公平竞争的法治环境。二是从国有资本财政的角度看，其收入主要来自国有企业的分红，其支出主要是支持国有企业的发展;国有企业可以进入竞争性领域，但主要是进入既有竞争性，又有基础性、战略性的领域，着眼于经济的长远发展。为了快速树立安吉白茶“领导品牌”的地位，“安茶集团”邀请张默闻进行全案策划。张默闻表示：第一，安吉白茶品牌已然遍地开花，渐臻成熟，有足够的资本和产业资源脱离传统绿茶而成为独具个性的大品类，并从“氨基酸”角度全面定位“氨基酸白茶”，进行细分品类创新;第二，提出“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”，充分将茶叶的卖点功能化，进行卖点创新;第三，以艺术大家吴昌硕为白茶主要代言人，其代表作品《达摩禅定》作为品牌精神诉求，提出“谢天谢地谢谢您”的情感诉求，与茶文化，与安吉白茶高氨的特点高度融合，进行文化创新。实现品类细分须辅之以强有力的传播，为此，张默闻提出8341战略，即全面实施含广告、实景演出、极白博物馆、走进联合国等在内的8个品牌行动，启动陆羽、宋徽宗、吴昌硕3大代言人战略，规划含白茶、红茶、滑茶、花茶在内的4大品线，持续传播“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”的强大卖点。去年底,“安茶集团”召开“相信市场的力量——极白氨基酸白茶产品见面会”;今年初,与永达传媒达成协议,在北京、上海等24个城市同时启动高铁站点广告投放;稍后,又与浙江卫视达成合作,将“极白”广告植入《一路上有你》和《中国好歌声》节目;与此同时，召开全国经销商大会暨广告片全球首发仪式片……一时间，“极白”广告铺天盖地。与其他品牌走专卖渠道不同，“极白”采取“类快消”的方式，迅速建立起自己的销售网络。但张默闻的定位和传播策略，同样遭到质疑。茶界专家和传播学者普遍认为：农产品不是工业产品，有其独特的规律需要遵循!中国茶叶科学研究所一位资深专家得知“氨基酸白茶”品类定位后提出质问：中国茶类分为六大类，每一类都有自己严格的标准，“氨基酸白茶”属于哪类茶？标准在哪里？“工业产品可以24小时加班加点生产，但农产品有季节性生产的特点，不可能短时间内扩大规模。尤其安吉白茶属于地理标志认证产品，更不可能突破地域限制扩大生产。因此，将安吉白茶定位为类快消品，是混淆了地标产品和工业产品之间的界限。”以类快消品定位，降低了安吉白茶整体的价值感。真正意义上的安吉白茶，全球只有17万亩，且安吉白茶实施规模控制，不再扩大面积。类快消品的定位，没有把握安吉白茶的稀缺性价值，有可能会因为类快消品的定位，导致价值感下降，价格下降，尽管迎合了今天的“民茶”市场，但对安吉白茶的未来价值发展，可能并不利。目前，安吉白茶不是卖不出去的问题，而是如何通过品牌化提升产品价值的问题。与稀缺性、氨基酸含量高等功能性相比较，安吉白茶的类快消品定位有待商榷。打造品牌的基本目标，是提高品牌价值，提升品牌溢价。“极白”的软文广告如：安吉白茶领导品牌“极白”引领氨基酸含量最高时代；极白氨基酸白茶引领安吉白茶品牌新时代；极白如何成为安吉白茶第一品牌；极白氨基酸白茶公开战略发布 安吉白茶步入氨基酸时代；极白领导地位确立 安吉白茶产业迈入统一时代；极白氨基酸白茶为我国养生型白茶的领导品牌，等等等等，也引起了民企反感。“人家打拼二十多年也没敢说自己是‘领导品牌’，怎么你还没有取得注册商标许可证就成了‘领导品牌’？你领导谁？‘领导品牌’是谁封的？市场认可吗？这种随心所欲地自吹自擂，不仅伤害了安吉茶人的情感，而且很容易让消费者对整个安吉白茶产生怀疑。”一位多年服务安吉白茶的政府官员对此提出批评。记者了解到，当地工商、农业部门此前已经分别发出了行政指导函和行政建议书，要求“极白”在广告传播上予以规范和整改。目前，“极白·氨基酸白茶”定位几经调整，已从“极白·氨基酸安吉白茶”最后改成“极白·安吉白茶”，将“我们只做氨基酸含量高的茶”作为传播口号推出。绑在“安茶”战车上的，还有一个至关重要的角色，就是“万向信托”。一直以来，万向信托致力于创新发展并深耕特色农业产业基金，浙江省土地信托第一单、全国首单公益林受益权信托计划、磐安县农业产业基金等，都是万向信托的创新之作。不同于“种植—加工—营销—品牌” 的传统路径，这次，万向信托联合安吉县人民政府(县国资公司)、安吉城投集团共同发起“安吉白茶产业基金”，投资成立“安茶公司”，旨在通过“资本纽带、市场导向、先予后取、共享增值”这种创新的商业模式，更好地实现对白茶产业资源的高效整合，打通“茶农、茶企、茶商、资本”产业链，推动安吉白茶产业进一步升级。万向信托有关负责人认为：现代农业的发展，金融是血液，但与国外相比，中国农业最大的不足恰恰在于金融供给的严重不足。多年来，大家靠着“安吉白茶”这块金字招牌赚钱，但却没有投入和维护的义务，长此以往，安吉白茶在与周边其他品牌的竞争中必然会处于下风。因此，通过资本运作的方式进一步增强安吉白茶的竞争力刻不容缓。此外，从上市要求来看，不论是国资还是民资，也不论是农业还是工业，只要达到指标要求，均可挂牌上市。万向通过上市实现基金的退出是最佳选择。在此过程中，一批民营茶企的关门倒闭在所难免，这是市场竞争的必然结果，是商业行为不可避免的走向。前述政府官员反问：“极白”上市有可能获得成功，但即使成功，意义又在哪里呢？农业产业本身是富民产业，是让大家共同致富的产业，我们总不能牺牲那么多的民营企业，去成就一个国有控股企业吧？上市融资有可能提高产业集中度，整合出一个大品牌，但难道追求规模、形成垄断是我们的目的所在吗？“市场经济条件下，企业需要的，是公平的竞争环境。‘极白’上市必然形成一家独大的垄断，对其他民营茶企的生存空间造成挤压。”浙江大学一位姓李的金融专家则从经营管理的优势上进行比较认为：茶产业属于完全竞争性领域，“极白”作为国有控股企业，与民营茶企相比，经营管理上并不存在优势。“理想并不能代替现实。要不然，国有企业为什么要进行改革？”该专家反问。另有专家对农企上市表示担忧。认为农产品初加工企业发展缓慢，盈利能力低，财务不透明，人才匮乏等实际，短期内难以改变。资本运作的结果很有可能“拔苗助长”，因此农企挂牌后出现亏损的比例很高，甚至折戟沉沙，对产业发展造成重大伤害。金大地等一大批失败的案例犹在眼前。“农企上市本身不确定因素很多，风险很大。如果按照资本的意志成功上市，意味着诸多民企可能关门;如果上市不成功或者上市后出现意外，则有可能给整个安吉白茶产业发展带来负面影响。因为‘极白’不是普通的安吉白茶子品牌，为其背书的，已经是整个县政府和安吉白茶品牌。”仁者见仁，智者见智。“极白”的问世，让多年来一向平稳发展的安吉白茶陷入了争论的漩涡。所发表的意见中，既有对安吉茶产业长远发展的考量和担忧，也不排除自身利益驱使和推动下的怨言。其中争议的焦点和核心在于：公共财政是否应该介入茶产业发展，城投公司进入的茶产业属于基础性战略性产业吗？此后一系列营销传播和资本运作上的争议，源头均在于此。作为我国农产品区域公用品牌中的翘楚，安吉白茶今天面临的问题，将是其他区域品牌明天无可回避的考验；而安吉城投在国有投资平台中率先走向市场，所进行的扩展，也将是其他国有投资平台迟早必须作出的选择。就此而言，“极白”的问世，最大的价值或在于：引发更加深入和全面的思考。
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