品牌代言专题 | 如何挑选合适的明星来做代言？（一）
导读：代言人的作用到底有多大？品牌应该如何选择代言人？代言人之于品牌，不仅仅是吸引眼球，更是作为意见领袖，彰显品牌人格。因此，选择品牌代言人时会受到很多因素的制约，本次专题将会分享《品牌代言传播研究》中的观点，了解品牌代言人选择的制约因素，80后、90后的年轻消费者喜欢什么样的品牌代言人等，对代言人问题进行全面解析。
大量研究证明，要使明星代言人发挥最好的代言作用，信源的可信度、专业性、吸引力、相似性、喜爱度、熟悉度、品德因子、社会评价等是适用的选择标准，但在具体使用该选择标准时，还需要保证其他的相关条件。
相关条件一
明星与产品的相关度、与目标对象的相关度高。
今天，我们将结合案例来说明上面这条相关条件的合理运用。2016 年是 New Balance 的 110 周年，New Balance 找来音乐人，同时也是手工吉他品牌Lee Guitars创始人的李宗盛为New Balance 110周年拍摄了广告片《每一步都算数》。上线仅5天，已经在腾讯视频播放了超过500万次。考虑到视频广告本身不易传播的特性，再加上这支视频12分钟的惊人时长——视频长度与观看人数通常呈现明显负相关——这样的传播效果应该是超出New Balance的预期了。
实际上，在2014年8月，二者还合作过一支时长3分30秒的广告片《致匠心》，据微信后台数据统计，一个月内完整观看的次数达到了130万次，相关讨论也很多。
对New Balance而言，让年龄偏大、文化属性差异同样偏大的李宗盛来当代言人，似乎是一个耐人寻味的选择。
第一次拍摄《致匠心》时，你还可以把它理解成跨界合作，用New Balance的话说，是因为觉得李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与品牌想强调的开发理念吻合，当时出发点也只是落在New Balance旗下一个英美产系列的产品线上。跟这次110周年的营销活动相比，当时市场启动的地位没这么高。《致匠心》影片中，李宗盛和来自New Balance工厂的工匠交替出现，各自聚精会神地完成手中的作品：吉他，和一双New Balance鞋。New Balance当然希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果。New Balance强调要用数字说话，这同时也是公司内部今年新的的宣传口号——“数字是通用语。数字在进化和成长。数字比语言更响亮。”另一方面，New Balance希望用这个系列的市场宣传来奠定其在市场格局中独特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪达斯这些竞争对手区别开来。而李宗盛30年创作300多首歌是一个很棒的切入点，但更为关键的，是New Balance找准了“中产阶级之靴”这个品牌定位，而在李宗盛身上可以提炼出的“有阅历、有品位、低调务实”正好符合品牌想要创塑的中产阶级人格。品牌需要知道如何更好地利用艺人来代言品牌。品牌可以像一个人，而广告就是这个人讲述自己的故事。在这个意义上，《每一步都算数》做到了，它展露出独属于李宗盛的特质，同时又将李宗盛的这种特质与品牌印记一点点勾连起来。《致匠心》里，李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与New Balance“匠心”精神十分吻合，而在《每一步都算数》里，作为一个不求量产的音乐人和制琴师，李宗盛与 New Balance 一样，每个时间节点都会稍稍驻足思忖出新，在刀与笔成就的两段人生中，执着和坚守都用意义非凡的数字展现 。李宗盛代言New Balance充分证明了相关条件一里所说的明星与产品的相关度、与目标对象的相关度高。也就是说明星所传递的信息应当和产品的核心实质保持一致。
本案相关研究观点来自胡晓云的《品牌代言传播研究》
案例研究整理自网络
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