大方天麻，在价值重塑中寻求突破
导读：6月8日晚，“大方天麻”区域公用品牌借“全国天麻产业会议”在大方县举办之际，隆重发布。一个丑陋一如土豆的产品，经过品牌中心专业的规划和包装设计，以引领产业发展的价值定位，以时尚而又不失质朴的形象，在数百名天麻产业专业人士前面惊艳亮相，收获了无数的点赞。
与中心创建的其他诸多区域品牌相同，“大方天麻”在品牌和产业发展上存在着一系列共性问题：就品牌而言，“大方天麻”没有品牌形象，没有产品诉求，产品的包装也是各行其是，显得十分杂乱；从产业发展来看，尽管面积已经扩大到4万多亩，亩均收入可以达到8000元左右，但因为投入成本过高，农民收益十分有限，因此，天麻种植积极性并不高；从产品角度衡量，大方的天麻和其他地方相比，在价格和品质上并无出众优势，而纵观全国，竞争对手来势咄咄逼人，给大方以巨大的压力。但该案与中心创建的大多数案子也有不同，就是天麻产品存在着品类归属问题。其他品牌如苹果、葡萄、核桃、茶叶、红枣等，价值属性指向十分明确，而“天麻”到底是中药材还是保健食材？作为品牌规划，最为关键的，是必须作出价值定位，告诉消费者“我是谁”，否则，再多的传播也将无济于事，甚至可能适得其反。这一问题的深层因素在于：如果是中药材，那么大方天麻只能做原料，供给药厂，其附加值十分有限；而如果作为保健食材，不仅市场空间十分广阔，而且附加值十分喜人。因此，大方天麻的价值定位必须考虑两点：一是必须向保健食材延伸，开创新的消费市场；二是又不能完全抛弃中药材的原有属性，因为毕竟，天麻在中国传统医学中作为名贵中药材使用多年。因此，我们必须创造一个全新的价值定位。接下去我们聚焦到“保健食材”这一概念上。我们的理解是，作为保健食材，既享有着中药材的保健疗效，同时又兼有食材广阔的消费市场。而且据调查，国人在基本生活要求满足之后，对保健养生的需求在不断攀升，2015年的保健养生市场份额在1000亿左右。另一方面，大方天麻生长环境天然无污染，天麻品质优异，正在大面积培育仿野生天麻，这一发展的方向与保健养生市场是完全契合的。从保健食材拥有的双重内涵、保健养生的市场潜力、大方天麻发展的方向等各个方面综合分析发现，“大方天麻”的品类归属应该确立为“原生保健食材”。再从天麻的功能上看，尽管各地描述不一，但全部指向一个字：“神”，而“养神”正是保健养生所要达到的目的。“大方天麻，原生养神珍品”，这一价值定位和诉求，让“大方天麻”跳出了传统中药材的框框，走向了一个更为广阔的消费市场。而此后“大方天麻”的营销推介活动，再也用不着含含糊糊，遮遮掩掩，不知所云，可以明确无误地亮出自己独特的价值诉求。这是中心创建“大方天麻”区域品牌中所解决的最大的障碍，也是该案操作中所做的最大的贡献。为了更好地传播这一价值诉求，让更多的消费者了解我们的产品，我们还为“大方天麻”制定了两套传播口号。其一是运用比附的手段，将“大方天麻”与“长白人参”相比较，用“长白人参”带动“大方天麻”的知名度和影响力，拟出了“北有长白人参，南有大方天麻”的口号；其二是为了体现产品的珍贵性，为产品溢价提供支撑，拟出了“大方天麻，论克卖”的口号。在符号设计方面，我们充分考虑到结合地方特色。大方是彝族居住区，在漫长的历史长河中，彝族百姓沉淀下来丰富而独特的文化以及色彩，体现在他们的建筑、服饰、用品之中。我们的设计师将其进行提炼、升华，应用到“大方天麻”的品牌设计中。如主形象的设计，设计师集中了三种元素，一是戴着头饰的彝族少女形象；二是背着竹筐采药的细节；三是手捧物件以示珍稀的场景。三者叠加，创作出彝族少女肩背竹筐，手捧天麻的主形象。亲切、质朴、自然，但又显出超凡脱俗，异常珍贵。和汉民族相比，任何一个少数民族在艺术上都堪称大师，他们能歌善舞，对色彩异常敏感，有着独特的图腾。而彝族作为一个少数民族，也有着自己偏爱的图形和色彩，他们喜欢卷纹和燃烧的火焰，象征着生命生生不息，循环往复，永无止境；色彩上则以黑红黄三色为基调——黑色代表土地，呈现高贵；红色代表天空，太阳崇拜；黄色代表梦想，象征光明、美好、欢乐。设计师正是通过潜心挖掘、提炼，将其体现到了品牌形象和产品包装上，让消费者一眼就能辨认出，这是少数民族特产，非彝族莫属。“大方天麻”区域品牌在核心价值的诉求聚焦、传播中得以突破，在核心价值的创新性符号化应用中开始成长。
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