农房外墙历来“兵家”必争。明眼人发现，2014年以来，这堵墙纷纷被各大电商平台占领。“生活要想好，赶紧上淘宝”“老乡见老乡，购物去当当”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”.......这些口号不断提示着，农村电商之间正在进行的血拼。

三农专家、浙江大学教授黄祖辉说：“作为一种先进生产力，农村电商的崛起将带来生产关系的重大调整。”

在如今的中国农村，电商“遭遇战”“阵地战”已是司空见惯。参与其中的，除了阿里、京东、苏宁这样的“电商霸主”，也有村村通、淘实惠、乐村淘等一批“劲旅”，更有中国邮政、供销合作社等实力强劲的“国家队”。

面对农村电商这块“万亿级蛋糕”，各路电商平台争相排兵布阵，攻城略地，雄霸之欲不言而喻，但农村市场不仅基础设施薄弱，而且人才奇缺、观念滞后，平台电商应该如何打通梗阻？农村电商应该如何从野蛮生长尽快走向有序发展，构建起平衡的生态系统？面对消费品下乡、农产品进城的失衡，应该怎么构建“双向流通”格局？这些问题不解决，农村电商的“江湖争霸”，充其量只能沦为一场浪费社会资源的盲目混战。

四川省北川县农村淘宝村点开业场景

尽管农村市场令人垂诞，早已有人“觊觎”，但骤然之间的白热化，是在阿里剑指农村电商之后。

2014年9月19日，阿里在美国纳斯达克“敲钟”上市，随即，马云宣布未来三大战略：全球化、大数据和农村电商。一个月后，名为“千县万村”的农村淘宝计划公布。根据该计划，未来3到5年内，阿里将建成1000个县级运营中心和10万个村级服务站。也就是说，除了人稀地偏、居住分散的大西北，阿里的电商扩张版图将覆盖掉中东部的多数农村。

阿里乡村事业部“封疆大吏”刘希富告诉记者，“农村淘宝”重点工作共有四项：首先是投资基础，建立县、村运营体系，加强物流，做好基础建设；其次是激活生态，帮助培养更多的买家、卖家和服务商，做好人才培养；第三是创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；最后是创造价值，帮助农民提高收入、增加就业，实现新型城镇化。

在当年发布的一份《农村电子商务消费报告》中，阿里大胆预测：2014年农村网购市场规模将达1800亿元，2016年更有望突破4600亿元。

千载难逢的饕餮盛宴，让城市竞争中感到空间日趋逼仄的平台电商难抑冲动。就在阿里推出“千县万村”计划后，仅仅时隔两个月，京东、苏宁也相继发布了农村电商战略。

作为阿里的竞争对手，京东直接将其农村电商战略取名“千县燎原”。而苏宁则紧急宣布：2015年将建成1500家苏宁易购服务站，5年内建1万家，这些自营的O2O门店将全面深入乡村，从渠道建设层面，打通农村电商的“任督二脉”。

农村电商硝烟弥漫。作为“国家队”，无论是责任驱使还是市场诱惑，中国邮政、供销总社都不可能缺席这场“世纪盛会”。“邮老大”开始依托自有平台“邮乐网”及其农村操作终端“邮掌柜”系统，顺着其健全的农村网络向下渗透；供销总社则借改革东风，搭建“供销E家”，试图重新左右农村市场。

这个春天，起于联想集团对云农场的投资，还拉开了农村电商的又一个分战场——农资电商：“金正大”推出“农商一号”；“诺普信”推出“田田圈互联网联盟”；“辉丰股份”推出“农一网”……还有司尔特、新希望、北大荒等上市公司紧随其后。此外，利用微信平台组建的“农特微商新军”也开始冒出水面。在移动端逐渐替代PC端的今天，这支蚂蚁雄兵日趋扩大，势力不可小觑。

如果说在2015年前，农村电商属于勇敢者吃螃蟹；那么，在“互联网+”概念正式提出之后，则很快成为全民共识：谁要是再不规划农村电商，那就等于落后于时代。这年，从国务院到相关部委，密集出台十多项政策文件，尤其是商务部推出“电子商务进农村综合示范县”，因为含金量高，有着2000万专项资金的资助，更是大大刺激了地方政府拥抱农村电商的热情。

数据显示，截至2016年上半年，阿里农村淘宝已覆盖全国300多个县1.8万余个村，招募近2万名合伙人和淘帮手；京东截至10月，已开设了1700多家县级服务中心，拥有超过30万名乡村推广员，覆盖28万个行政村，地方特色馆、特色店近1100多家，分布在32个省市；总部位于深圳的“淘实惠”，则将红旗插到了23个省份近300个县。

图为淘实惠在某县域的运营中心

中国农村量大面广，交通区位、经济状况差异巨大，从县城到偏僻农村往往需要个把小时车程，而且人生地不熟，甚至连语言交流都存在障碍，因此，城市电商的玩法根本不适合农村市场。营销网络如何构建，物流问题怎么解决，业务由谁操作？这一系列问题，都必须充分予以考虑。

阿里最初的做法是，利用农村原有的小卖部或代销店，聘请店主兼职为村民代购代销。尽管这种做法简便易行，能快速抢滩市场，但缺陷同样明显：由于小店老板对电商缺乏认识，加上一心二用，效率自然大打折扣。这显然跟不上阿里一日千里的神行脚步。

天下武功唯快不破。2015年初，阿里迅速调整思路，将农村淘宝的落地聚焦“三网”——天网、地网、人网。

阿里巴巴集团合伙人、副总裁孙利军坦言：“阿里迟迟不进军农村市场，并非反应迟钝，而是确实感到这块市场困难太多。阿里所构建的三张网，正是要解决电商下乡过程中，最严重、最紧迫、最艰难的三大短板。”根据阿里的解释，天网指的是政府支持；地网指的是物流；人网指的是人才。

为了帮助村淘迅速落地，阿里专门为其提供了信贷、培训和推广三方面支持，涉及蚂蚁金服、淘宝网、淘宝大学等17名生态体系成员。尤其是“地网”农村物流一环，在推出村淘战略后，“菜鸟”跟着迅速将业务下沉至农村，通过布局从县到村的二级物流体系，大大缩短了物流时间和成本。

马云在沙集了解电商带动当地物流情况。截止目前，沙集有物流快递公司73家

在一系列调整中，“人网”所发生的转变，完全可用“颠覆”一词予以形容。仅持续三个多月的兼职模式，一夜之间被村淘合伙人制度所取代。合伙人系全职创业者，定点不定人，薪水按“基本工资+销售额返点”折算。农村淘宝徐琪方认为：在阿里确定农村战略后，“人”就是最重要的因素。根据整个村淘体系的设计规模，大概需要20多万名合伙人。他们不是阿里员工，而是共同的创业者。

京东农村电商战略分三大板块：工业品进农村、生鲜电商、农村金融。各自如何落地？公关部陈瑶告诉记者，工业品的下乡，京东采取的是建立县级服务中心、“京东帮”服务点，以及招募乡村推广员的策略；生鲜电商则与地方政府、企业进行合作，推出线上特产馆，依托冷链运输配送系统，实现农产品进城；农村金融聚焦全产业链金融需求和全产品链金融服务，提供贷款、消费、理财全方位的服务。

与阿里、京东不同，苏宁完全实行自营门店制度，其通过线上线下相结合的购物方式，打造虚实展示及体验式、社群式营销。这些自营店既是购物服务中心、会员体验中心、网购培训中心，还能服务于消费者，带动当地相关行业发展。

在农村电商劲旅中，淘实惠的发展模式引人注目。这家专攻农村市场的细分平台，为了做到轻资产运营，在全国各地广招合伙人。成为县级合伙人的，必须缴纳服务费和保证金。此后，组建团队、搭建县级运营中心、整合商品供应链、拓展乡镇网点等均由合伙人负责，总部则提供相关支持。县级合伙人可以收取乡镇农村网店加盟费用，还可以享受商品利润的分成。

“做农村电商，必须充分利用当地人脉，充分考虑当地需求。我们将县域政府关心的GDP、人才、数据、税收都留在了县域当地。”淘实惠CEO孙伟告诉记者。

农业部与阿里巴巴签定合作协议，共同推进农业电子商务

农村电商由农产品上行和消费品下行两部分组成。县域电商崛起之初，人们还津津乐道于“身在农村，也能享受与城市一样的便利消费”，但经过一段时间，大家很快发现：消费品下行远远超过农产品上行！

云南大理宾川县，自2015年2月开展“网货下乡”和“农产品进城”双向流通试点以来，一年的统计数据为：“下行”销售额2亿元；“上行”农产品仅为0.5亿，只有下行的四分之一。

这种逆差引起地方政府的忧虑。毕竟，在供给侧改革的当下，作为父母官的他们，更需要关心的，是如何将本地农产品卖到城市，让农民的钱包鼓起来；而非单向地将消费品卖到农村，去掏空农民的口袋。

对于外界的忧虑，阿里研究院高级专家盛振中表示，在阿里农村电商的整个战略布局中，消费品下行和农产品上行处于同等重要地位。之所以上行滞后于下行，是因为存在着客观条件上的制约：一是产品不具备网货特性，缺乏统一的标准，难以取得消费者信任；二是要解决仓储保管、冷链运输等诸多问题，挑战性很强；三是没有系统化整合渠道。

盛振中的观点得到中国社科院信息化研究中心主任汪向东的印证。作为农村电商研究的大咖，汪向东承认，农产品上行确实难度很大，是农村电商里最难的一块。因为农产品上行不仅仅是线上交易问题，而是庞大的系统工程，涉及到农业生产、经营的整个供应链。他将困难概括为四个方面：产品之困、网货之困、网销之困和体验之困。

为此，阿里推出了“满天星”行动计划，试图用追溯解决农产品的质量信誉问题；与浙江大学合作，共同举办各类活动如论坛、培训等，进行品牌化引领。2016年5月，农村淘宝正式推出“乡甜农场”频道，意在通过社群式订单农业模式，让优质农产品从农场直达餐桌，助推一批有鲜明地标特色的“乡甜”品牌崛起；主攻B2B的“1688”，则准备剥离农产品业务，通过线上线下结合，来解决农产品上行中的规模化问题。

京东则将重点放在主攻冷链物流网络的打造、农村互联网金融体系的建立、农产品品牌化的推广，探索“两头受益”的农产品进城模式，并且有了“户县葡萄”等诸多成功案例。就在2016年9月7日举行的全国“互联网+现代农业”工作会议上，京东与农业部签署了农业电子商务合作协议，决定联手推进品牌农产品的产销衔接。会上，刘强东还宣布：京东的冷链网络已覆盖全国63个大中城市，像北京、上海、成都等20个城市，可实现生鲜当日送达。

记者从京东了解到，接下来，京东将以“互联网+农业”为依托，进一步加强对生鲜厂家生产流程的监管，建设品控和追溯体系，完善冷链运输系统，并推出自有品牌。根据计划，未来三年内，京东的冷链有望覆盖逾1000座城市，届时农产品的品质和种类将得到极大提升。

户县在京东官网设立地方特产馆

农村电商专家魏延安指出，2015年最大的意义在于，各大电商平台的核心业务，已慢慢脱离过去仅止于线上交易的状态，开始瞄准农村电商乃至整个农村流通体系中，比如人的素质、物流、追溯、营销等服务链的深层痛点，向农村线上线下结